一

虽然我时不时会善意或恶意地黑一下上海的复旦大学，以至于我有几个朋友都认定在西南技校执教的我对这个东北职校有着深深的怨念，但我还是要承认一点，职校的确培养出不少极有文采的人。比如说公号馒头说的撰写者和运营者馒头大师（他是著名公号石榴婆报告背后的男人）就是一个相当有才华的人。

馒头大师曾经和我提起过“聚爆”这款游戏。这是一个相当棒的iOS游戏大作，68元无内购。馒头提到的事情是这样的：曾经有媒体采访该游戏的开发商台湾雷亚，问他们为什么不考虑内购。得到的回答是：做游戏内购，大陆人实在太厉害了，我们不会玩，索性就一把收费了吧。

做免费游戏+内购，大陆公司真的可以用如下词语形容：如火纯青、登峰造极、一时无两、无出其右。

还记得著名的无尽之剑么？这款收费+无内购游戏出了三代之后被腾讯纳入旗下，然后就推出了无尽之剑的所谓免费版。再然后，三代收费版统统下架，以至于我儿子恨得咬牙切齿，删掉了手机pad上所有的腾讯游戏。（顺便夸一下我这个儿子，当得知无尽之剑被腾讯拿下后，他就嘀咕过一句：被腾讯弄到手的游戏，最后都会废了。果不其然）

无论是聚爆还是无尽之剑，单看价格，都是几十块的主，不算便宜货。但如果你要真玩上一款免费游戏，那就不是几十块的事了。

二

我最近的确有点沉迷网游，我在玩一款免费手游，姑且称之为k。

我沉迷到什么程度呢？在美国，数据漫游时30块／日，在以色列，则是60块／日。美国以色列的wifi不知道为何如此之慢，所以我开着数据漫游在接入这款游戏。

我的手机上有数个闹钟，提醒我在每天的好几个时刻要接入，去打地宫抢宝箱k大boss参与公会战，等等。

这款游戏是免费的。我刚刚开始玩的时候，天真地认定自己玩自己的，通关就好，付什么钱呢？

正如馒头大师回忆自己魔兽的经历：你只要第一次付钱破功之后，以后就由不得你了。

所以游戏界，首充（第一次付款）是非常重要的运营指标。而各种免费手游，都会变着法儿地诱惑你首充。一旦你首充之后，之后的道路，就不是几十块的事了。

与很多免费手游一样，k游戏为付费玩家冠以“v”的标记，从v1到v15，一共十五个等级。只要你到了v4，那你支付的费用（100元），已经超过了很多纯收费游戏。至于v11以上，土豪的世界，不是你能懂的，哈哈。

我是从v3起步的，之所以一把掏了六十块，就是觉得还是比聚爆便宜啊，而且v3的一个好处是可以得到一张“月卡”：未来三十天每天可以领取120个钻。这貌似很吸引人。

馒头大师在魔兽里抗拒了很久才破的功，而我，必须承认，不到24小时，就缴械投降了。

但我现在并不在v3，到底多少，我不会告诉你的。我只想告诉你的是：v3并不是一个付费玩家的终点。而后面的道路，是怎么延展的呢？

三

摩拜单车现在非常火，这个由前uber上海城市经理王晓峰创建的自行车项目，已经拿到了c轮融资。另外一个类似的带有共享理念的自行车项目ofo，也走进了c轮。（关于这个事，我一直在构思一篇共享经济的文章，看，我也不是一味沉迷网游）。

三表感慨道：满街都是摩拜，能让这么多中国人掏三百块押金，还是挺牛的。

说起感觉上的“富庶”，我是真心认为，中国的五大城市北上广深杭，超过很多国际大都市。比如说，我真感觉上海人比纽约人有钱。

但这只是感觉上的。事实上的是，北上广深杭的房价，恐怕已经压垮了大多数年轻的中间阶层。现在上海的房价，已经超过了香港和东京。香港我零五年去读书的时候，还惊讶于他们十分之一平方就敢卖上万港币，至于东京，那是过去出了名的房价的全球宇宙中心。

摩拜也好，ofo也好，就诞生在这种国际大都市里。前者起源于魔都，后者起源于帝都。他们的目标用户，就是死命扛着房价天天叫穷的房奴但又不吝于花点小钱的中间阶层。

这和手游里那一堆中低v用户，是何其类似。

四

笛卡尔有金句曰：我思故我在。

消费主义当道的今天，应该这么说：我消费故我在。

对于中间阶层来说，消费，是一种寻找存在感的重要路径。

所以在今天，无论是中国，还是美国，社交网络都异常发达。在社交网络中，人们尽情展示自我，而展示自我的背后，就是消费。

比如，一个上海人在这两天是没什么必要晒晒在东方明珠前的照片的，但在异国他乡，就很有必要了。这是基于消费的一种存在感彰示——粗鄙地说，叫装逼。

有很多小额消费现在都挺火的。

比如说，收费阅读这件事。钱当然不多，一年也就两三百，但这种消费，能找到存在感。可能是在平时聊天时，可以动用这里面的一些说法，也有可能直接在朋友圈里进行分享。现在的收费阅读，都允许做一小部分朋友（比如五个人）得以免费阅读这篇文章。

健身这件事也是小额消费。对于中间阶层来说，买个运动装备（无论是鞋子还是手环）的投入并不大。本来中国人在健身这个议题上并没有那么热衷，自从可以在社交网络上晒运动记录后，无论是真的还是假的，运动成了一个时髦行为。

以自行车代步，不仅有运动元素（其实这事不能细究，细究下来就北上广深杭这马路上的汽车排放，也只好呵呵），还有环保元素。

微博上有一个自称“摩拜一族”的自组织，是一个骑行团，还搞了一个团旗。王晓峰看到很开心，我看到后，则看到了“寻找存在感”。

小额消费的“小额”也的确因人而异。略有钱的，旅游可以出国游。没啥钱的，旅游可以周边游。在自己觉得不贵的情况下，小额消费所带来的存在感是相当可以让人满意的。

当一个天价般的巨额消费清晰地展示你面前时，你是存钱去应对呢？还是索性小额消费呢？理性上讲，似乎应该是前者。但事实上，是后者。因为那个天价实在让人绝望，但我不能就此而丧失“存在感”。

五

像K这种游戏，和很多手游一样，都会精心设计“小额消费”。

比如说，累充好礼。每天消费六块钱，可以买六十个钻合计可以得到四百二十个钻，但这个不重要。重要的是，连续搞七天，六七四十二块，就可以得到一个比较强有力的中等装备（在k游戏里，是一种翅膀、一个宠物或者一把武器）。

三万才能升到v14，这实在让人绝望。如果不具备小额消费也能得到存在感的话，这种游戏，想必是会失去大量玩家的。

游戏的平衡性也很重要。一个v8的用户，也就是消费了一千块的人，距离一个v15，如果进入游戏的时间接近的话，战斗力差距并不会让前者绝望。因为像K游戏这种手游的设计里，翅膀是可以合成的。也就是说，你连续走两遍累充好礼，两个翅膀可以合成为一个高阶翅膀，翅膀属性有50%以上的增长。

这就像一个社会，买不起房子的人，和买得起的人相比，ta不能全盘绝望。必须要给买不起的人也有可能有存在感的彰示，不然这社会，还了得？

六

但游戏始终是游戏，从小额消费起步，慢慢慢慢，你就会发现，自己已经进入一个氪金玩家序列。我所在的146号服里，就发现好几个用户，其实也是从v3之类的等级慢慢变成v8、v9乃至v10的。

如果这个游戏就是一个世界的话，这种消费，是可以累积的。每天六块钱，百日后得到的战斗力，和一次性充它个688然后再也不充，甚至前者更划算一些——到底有累充好礼。

但现实社会并不是。

你出国玩了一趟，花销了两三万块，它并不会累积成一套房子的某一个角落。

每一次存在感的寻找，都是对巨额消费的一次伤害。

不过幸运的是，人生不过百年。存在感找着找着，人生也就差不多了。

如果人可以活一万年，那该如何？

七

本来这篇文章已经写完了，但前日我看到曹政在他的公号“caoz的梦呓”上写了一篇东西，题为“断崖式下跌，创业者的噩梦？”，还是很有感触的。

请允许我引这么两段：

你看到数据蒸蒸日上的时候，会自以为掌握了用户，诉求，流量，经营的认知，自以为假以时日，推到百度，对决腾讯，也不是不可能的事情。然后突然增长变缓，不再增长，这时你觉得需要进一步的思考和调整，并自认为找到了下一步的优化和转进策略，然后，猝不及防，所有数据指标断崖式下跌，你的一切升级，优化，改进，如泥牛入海，毫无声息，直到最后，惨淡收场，还没有明白，到底发生了什么，为什么那些曾经忠诚，高频使用你产品的用户，突然之间，移情别恋，不再追随。

游戏行业，大家都已经默认，断崖式下跌是产品发行到一定时间不可避免的遭遇，只是看谁能熬的时间久一点； 但非游戏行业，很多人依然意识不到这种风险和危机。

游戏行业的断崖式下跌，以我看来，是小额消费出了问题。

曹政说：

游戏行业比较普遍，核心玩家达到一定等级和关卡后，失去目标，逐渐流失。

到底是失去什么目标呢？通关么？

至少K游戏这种手游并不是。

K游戏这款游戏，你如果真的心志坚定，是不需要花钱的，一样可以通关。而且，时间未必会比那些氪金玩家长很多。NPC的妖魔鬼怪，战斗力并不强。

真正花钱的原因是：比较。看，那厮有个大翅膀，我也想来一个，这时候，你就得花钱了。

一个花了好几万的土豪，ta之所以还愿意在这个游戏里玩，是因为一大批小额消费的玩家或者没消费的玩家的存在。这种差距的存在，才会让ta觉得这几万值，我还可以继续玩。而那些小额消费的玩家，距离ta的差距并不遥远。如果一个v15被一个v3砍死了，岂非笑话？

所以，最重要的是小额消费玩家们的目标。

k游戏我玩了几个月，我认为它的累充好礼其实很失败，因为它每次给出的七天后的装备，变化不大。虽然可以合成，但总不如得到一个真正全新的翅膀让人有成就感。

146号服，现在的人数已经很明显少了很多。

一位v15的土豪玩家，现在之所以还愿意在这里每天打地宫，无非图的就是“合服”，据说隔壁147号服里也有一个土豪，战斗力还比他高点。

这是他的目标。

对于一个社会来说，当小额消费所带来的存在感彰示让人麻木时，这事真的就挺危险。

旅游晒照片？收费阅读晒心得？骑个车晒团旗？

一个一个让人觉得越玩越没成就感的时候，这个社会就该断崖式下跌了。

还好，现在看来，总有聪明人会弄出点小额消费的新鲜事，以帮助一大票巨额消费难以承担的群体，天天在那里挤牙膏，也是生活的乐趣吧。

所谓轻奢这种奇葩，就是这个原理。单个轻奢的兴起和没落，都和存在感的获得与失去有关。

八

放假闲扯两句，顺便为自己沉迷网游找点借口，哈

你看我打游戏还是思考的嘛！

说起馒头这个人，真得很聪明，极其擅长做标题。而一个标题，几乎决定了一篇文章的生死，这话不算太夸张。

馒头说是他今年早几个月忽然想起来用心运营的号，粉丝增速非常快，已经搞了好几篇十万加了。

他曾经赏我薄面，应邀去腾讯的芒种培训计划里讲过一趟课，主题是小号粉丝该如何增长。因为赏了薄面，所以收费低廉。

这是相对他讲的课的价值而言的。曾有学员惊呼，这是一堂价值500万的课。

复旦还是出人的。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴投资基金投资合伙人