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小程序才是微信的初心

 
先把时间推回到2013年6月(并不是2007年1月9日),距离微信推出公众平台,大概是8个月的样子。
 
在这八个月中,微信从来没公开宣讲过什么。低调,神秘,一如张小龙本人的风格。
 
这一天,时任微信产品总监的曾鸣,来到了腾讯把脉沙龙,第一次对外宣讲微信公众平台。同时,还带来了几个精品案例——这应该就是微信公开课的前身。
 
这几个案例分别是:南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通、央视新闻和商业价值。
 
最后两个属于媒体。
 
有趣的是,曾鸣在宣讲中,提到了这样两句话:
 
微信数据显示,你发的内容越猛,用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。
 
所以我们要说的一句话是,微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。
 
这句话更关键:
 
微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。
 
当时非常有名的一个自媒体人潘越飞在这场宣讲会后,写下了这样一段听后感言:
 
自媒体还不是微信公众平台的重心。
 
 
其实做公号内容久的人,都应该有这种印象:对媒体两个字,微信一开始是不待见的。
 
一直到今天,微信公号依然有让一些搞内容的人不怎么舒服的地方,比方说,大部分公号,一天只能推送一次。推送完了,发现个错别字,还不让改。
 
如果说拒绝承认自己是媒体的张一鸣心里还是明白今日头条是靠内容吃饭的话,我想,张小龙打一开始,就没料到,微信公号平台,居然成了中国时下最大的内容生态,真没有之一。
 
依靠微信蓬勃而起的腾讯效果广告,包括朋友圈广告、广点通、互选广告等,其实和微信事业部并没有什么关系。虽然张小龙在广告上很有话语权,但业绩真的不算WXG。
 
如果你有兴趣的话,可以到网上搜索一下13年那场腾讯把脉沙龙里的文字记录。你会发现,南方航空、招商银行、广州公安、国家博物馆、广东联通这几个当年的微信公号精品案例,竟然在今天,几乎都可以用小程序来解决!
 
你再琢磨琢磨曾鸣的这句话:
 
微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。
 
把公众号三个字替换成小程序,是不是更加妥贴,更加合拍?
 
笑。
 
 
中国移动互联网走到今天,最大的一个误会就是,公号居然成了内容创业的原点,居然成就了一大把所谓的新媒体。
 
我想张小龙对于这个事实,恐怕是有些哭笑不得的。
 
媒体有两个核心关键词,其一订户,其二推送,而公号恰好都具备。但我不觉得微信是有意为之。它只是延续了当年博客+RSS的一种体例罢了。
 
公号甚至还推出了一个重要的数据:十万加。
 
我一直认为,十万加是内容创业兴起的一个tipping point——不是说是重要成因,而是说引爆了这个领域。
 
当提供出一个外界可以观测的指标后,公号规模化的营销业务洽谈,投融资洽谈,成为一种可能。
 
但公号其实一开始对这个指标的推出,是拒绝的。
 
新榜创始人徐达内清楚地记得,2014年7月24日,微信推出公号阅读计数——这是他今天成为一只人民币独角兽的基石。
 
而这个时间点,自媒体大潮已然兴起。之后,内容创业事实上呼啸而来,虽然一直到2016年年头,新榜才推出“内容创业之春”这样的说法。
 
我不禁想起了这样一句话:技术发明人会失去对他发明的这个技术的未来使用的控制。
 
诚如斯言。
 
 
其实微信一直在努力去实现它的这份初心。
 
一个很明显的动作就是把公号一分为二,内容类的,叫订阅号,并加以折叠。另外一部分,称为服务号。服务号享受包括不被折叠在内的一些特权,但它只能一周推送一次。
 
微信期待服务号能够把微信的生态扭转到它的初心上来,但不得不说,结果差强人意。
 
服务号依然是一个公号体系,它具备公号的几个基础特征:订阅数、访问量,以及,推送。
 
在大的框架已定的情况下,服务号想要实现微信的初心,极其困难。
 
索性推倒重来,把既定的大框架都推翻。
 
小程序就这样诞生了。
 
一开始小程序叫应用号,有可能因为苹果的敏感,改名为小程序。但这未尝不是一个好事。依然叫什么什么号,始终有一种和订阅号、服务号、企业号的大框架一致的感觉。
 
如果说,微信公号派生出这个号那个号,只是12年10月推出公众平台的一种延续的话,
 
小程序,基本上可以认为,这是一次“再出发”。
 
 
张小龙的个人历史,使得他始终和营销这两个字若即若离。
 
张小龙是做邮件出身的,早年开发了一款当时相当火的邮件客户端Foxmail。后来进入腾讯,承担QQ邮箱。
 
邮件本身的技术并不困难,我以前在一家证券公司找了个技术人员,两三天就搭出了一个邮箱系统。邮件当年最困难的地方是和垃圾邮件角力:如何保证用户看到的邮件都是ta真的想看到的,且,ta想看到的都能全部给ta看到。
 
垃圾邮件就是一种非常古老的互联网营销行为,时至今日,依然有人在使用。
 
而营销,天然和内容联系在一起。
 
今天的内容创业项目,9成以上,吃的都是营销饭——有的是主吃,有的是配菜。一点不吃,极其稀少。
 
小程序没有推送,不能分享到朋友圈,二维码仅供手机摄像头扫码识别,林林总总,都在尽可能地最大化地拒绝被当成营销工具。
 
回忆一下曾鸣在13年的那句话吧:
 
微信,不是一个营销工具。
 
只是后来微信实在扛不过大势,只好羞羞答答地改为这样的说法:我们反对恶意营销。并为公号设定这样的规矩:但凡引诱关注、引诱分享的,都叫恶意营销,需要处罚。
 
请各位搞营销的告诉我,这个时代什么样的营销,不是尽可能让你关注,尽可能让你分享?
 
 
9日凌晨,小程序发布。
 
媒体人,或者说,内容创业者,天然都是相当敏感的。
 
到目前所能见到的很多小程序,不乏是搞内容的在试水。国家队甚至也跳了进来。
 
公号已经让诸多媒体削足适履地去适应微信的法则。
 
这一次,会不会让内容创业者们,再一次削足适履?
 
也许,可以复制一次成功和辉煌,比如着力在社群运营。
 
也许,折腾了半天,才发现,小程序真心不是自己的菜。
 
能让张小龙再一次哭笑不得吗?
 
还是得走着瞧。
 
—— 首发 新榜 ——
 
作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人
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