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知识电商这个市场会有多大

其实,我更愿意把知识电商说成是“内容付费”(或内容收费)。一来,的确有些付费的内容,难登“知识”之大堂;二来,这个领域本来就是内容创业的分支,内容付费似乎更加符合脉络。不过这都是名词之争,就像某共享单车投资人在面对我问“产权归属运营方的单车哪里是共享呢?”这个问题时,笑曰:我们就不较真名词了吧?
 
商业圈,一向有这个传统。到今天,还有人笼而统之把几乎所有的微信公号都说成“自媒体”,我也懒得深究了。
 
 
在我写完“知识电商究竟是不是一个好东西”时,有两位朋友留言,都提及这样一个问题:知识电商能做多大?
 
我想,他们问的,应该是这个市场规模会有多大。
 
隔了个把小时,我给其中一个留言回复说:“我想了想,总量不好说,今年会井喷”。
 
井喷的意思,就是相对于2016年知识电商所实现的市场规模。
 
就我所知,知识电商大致上有四个平台,在2016年有一些可见的规模。
 
 
第一个是:得到。
 
得到上的规模比较容易查,在得到APP上,一共有18个收费专栏,基本上是199元/年,有两个例外,其一是王烁的,199元/9个月,另外一个是罗振宇自己的,1元/年。订户数都是公开的,各位有兴趣可以去总和一下。
 
第二个是,在行/分答。
 
比较难以知道这两个都是果壳出品的产品,究竟实现了多少流水。在行一度火过,我认识一位学心理学的美女博士,通过在行收到了十万以上的收入。但与得到和专栏五五分成不同,在行并没有提成。而分答,运营方有提成,一度比在行还火,进入去年年底后,略显沉寂。
 
第三个是,知乎live。
 
这个平台已经运营得很稳健,一共建立了17个类别,每个类别下多则过百,少则几十个。每个live,也有几十到几百不等的人数参与。票价从10元不到一直到400不等。这些都是公开可见的,有兴趣的,也可以去计算一下。
 
第四个是,喜马拉雅。
 
喜马拉雅位列中国最大的网络音频平台之一,于去年12月搞了一个“123知识狂欢节”,主攻收费音频。按其向媒体公布的数据是,当天实现5088万的流水——虽然这个数字看着实在有点那个,哈哈。但千万级别的流水应该不假。喜马拉雅上现在有很多收费音频节目,我一度还琢磨过要不要上去搞个读书栏目。
 
 
开年以来,36氪推出了收费专栏,第一批邀请到了当年互联网头号IT博客keso。当keso写下“我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗”一文,腾讯似乎有点坐不住了。
 
根据公号i黑马的披露,马化腾在keso朋友圈底下留言:应该等微信公众号付费订阅啊。keso则反馈你们这个测试太久了,马化腾旋即表示:我们争取加快。
 
去年8月,就开始流传微信要测试付费订阅,小半年过去后,看来腾讯真得要出手了。马化腾亲自过问的产品,历史上腾讯的进度就不会慢,现在应该也一样。
 
这可能是对这个市场规模的一种判断。
 
太小的生意,腾讯不会感兴趣的。
 
有几位腾讯略高层的朋友闲聊时开玩笑说,不过亿的生意,是上不了总裁办会议的。过亿都不一定。
 
 
我对内容收费这个市场的判断“井喷”,是基于对市场心理的估计。
 
在日前的文章里,我提到《民主与法制》这本杂志,在85年1月,发行了260万份。
 
85年,基本上是改革开放初期,已经有一部分人富了起来——比如农村里的所谓万元户(说起来这三个字是80年4月新华社一篇报道中首次使用并得到普及的),而有更多的人冲到追逐财富的行列中。社会上,谈赚钱已经不再是一个羞耻的事。
 
但同时,大学生依然是天之骄子(77年才恢复高考),社会民众普遍教育水平不高,最大的70后都还在学校里,60后深知自己年轻时的教育空白,整个社会,对求点知这件事并不反感,甚至有点趋之如骛。
 
不过,同样也要看到,85年那个时候,造原子弹不如卖茶叶蛋、拿手术刀不如拿理发刀的说法也很普遍。人们虽然有求知欲,但未必对正经去读书有什么太高的期望。知识改变命运这句话,并未兴起。
 
当时的人们,可能不需要知识,但绝对需要内容,并愿意为之买单。
 
我已算过,2毛6分钱的一本杂志,在当年月入普遍不超过一百的前提下,还是占有一点比例的。如果我没记错的话,当年的冰棍四分钱一根吧,雪糕也不过八分钱。
 
80年代中后期到90年代,产生了不少百万发行的杂志,这些杂志基本上都是靠发行作为收入,广告不多,标准的依靠内容收费为生。
 
比如著名的凤姐口中的《知音》,创刊于1985年。被美国读者文摘盯上威胁要起诉后来不得不改名的《读者》,那就更早了,创刊于1981年。
 
 
家父在那篇文章底下留言,认为当时做《民主与法制》的人,脑中其实根本没有生意两个字。
 
这个我同意。但这属于动机。我们还是要看结果。
 
那个时代,真的是重内容(有贪欲肯定希望摄入诸如技能法则技巧之类的精神食粮,或者是励志及鸡汤)轻知识(系统性念书的耐心是没有的),杂志业兴起,并不奇怪。
 
80年代,绝不是一个安静的年代,那是一个浮躁的年代。
 
闸门打开,亿万人向财富涌去。
 
 
互联网到来后,杂志业的好日子还没结束。2005年,中国互联网人口突破一个亿,但读者当年在某月的发行量依然能逼近千万之巨,不过,这个可能是它最辉煌的时刻,旋即迎来了衰退。
 
互联网的深化,使得越来越多的人成为网民,并由此而获得免费内容。需求虽然依然在,但有免费的,为什么要付费呢?
 
即便是打小就阅读报纸杂志的70后乃至60后,开始慢慢放弃纸媒,投身到互联网受众群体中。
 
内容收费,由此开始没落。
 
但内容这个需求,并没有没落。内容生产者们,需要一个契机,让他们再度王者归来。
 
 
2011年,科技圈非常有名的一个博客阮一峰,做了一个测试。
 
他在他的每篇博文底下,放上了一个支付按钮,一开始是0.99元人民币或0.99美元——用户读完后看着给,后来他发现由于国内支付系统所需要的手续费,使得0.99完全不现实,就上调为9.9元人民币。
 
测试一年后,2012年5月,他写下了这段文字:
 
从去年5月到今年5月,我一共写了88篇博客,共计收到1079笔付款,其中美元255.97元,人民币4106.04元。
 
紧接着,他写道:
 
这个数字算多吗?我的每篇博客,读者人数平均接近2万人。根据上面的统计,可以推算出,其中大概有12个人愿意向我付款。”转化率”(访问者转化为消费者的比率)不到0.1%,而电子商务网站的正常转化率大概是2%到5%。呜呼,付费阅读的艰难可见一斑。
 
我想,如此之低的转化率,说明目前阶段付费阅读还不可行。但是,另一方面,我们也必须看到,即使有各种不利条件,还是有人愿意付款。如果交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益,我觉得付费阅读是可行的。当然,前提是你的内容必须对读者有用。
 
需要注明一下,阮一峰是一个技术型博客,就是博文经常探讨技术上的技巧,甚至还有一些技术程序使用的教程,技能型内容很明显,我个人以为,也当得起“知识”二字。
 
阮一峰提到了付费阅读的三个条件,我再罗列一下:
 
交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益。
 
前两者,今天的移动互联网及其支付系统,已基本解决。
 
比如微信赞赏。
 
 
老实讲,今天中国的大学,和二十年前,真的不一样。
 
94-95年,是我在安徽那个三流大学里的最后一年,我依然记得课程满满,上课的那位外教还特别较真,我要是不到,他一定会问这个人跑哪里去了。直到95年上半年我大学四年最后一个学期,我的学校课程才算真正减少。
 
2007年,我进入交大这所国内一流大学执教的第二个年头,学院开始商量进行教学计划改革,改革的主要目标是调整课程安排,让所需教授的课程尽可能在一二年级解决,三年级课程已经很少,四年级可以说就是一个漫长的实习年。
 
真正的系统知识教育,至少从时间上,已经从四年压缩到了两年(这可能是文科的关系)。大学这么做,当然有客观原因。就业难,或者说,社会历练得越早可能对进入社会越有利,是做出如此安排的重要原因。
 
社会的运转速度是“加速型的”,这使得这个社会,同样很浮躁。
 
慢慢来是不行的。
 
在互联网一些细分领域,你会看到,半年定胜负的例子有的是。
 
 
我过去不太看好知识电商的一个原因在于,这是一个不断掏空自己的过程,总有一天,你的付费用户都被你养的都有一定内涵一定眼界了,你自己又掏空了,何以为继呢?
 
直到前两天,我忽然想明白了一个道理。
 
这个道理,写在了“这是一个加速的时代,但这里有个致命的问题”一文中。
 
供需双方,可能不是我以前所想象的那种。
 
那道鸿沟,普遍意义上,其实是越来越大,而不是越来越小。
 
因为有太多的人,是把门当成整个房间的。
 
 
小结一下:
 
1、当今社会土壤,恐惧与贪婪非常明显的并存,决定了人们对内容其实是有强烈需求的;
 
2、付费工具本身大幅进步,支付几块几十块可能连一秒钟都用不了;
 
3、加速时代,供需双方的鸿沟会变大,收费内容供给者得以为继。
 
不过,这里有个不过,
 
我坚信,整个互联网,依然是免费内容为主流。
 
但这不排斥,相对于2016年,2017年,将迎来知识电商或者说内容付费的井喷。
 
—— 首发 扯氮集 ——
 
作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人
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