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魏武挥:亚马逊败退的背后,到底是什么

当我看到所谓“亚马逊退出中国”的时候,心情是很复杂的。
 
因为很多年以来,我买书基本上只在亚马逊。我不是一个对书价特别敏感的人,所以当当和京东在图书市场厮杀的时候,我依然在亚马逊购书。
 
随着图书越来越多,我书房已经置放困难时,我就越发依赖亚马逊:kindle。我在微信读书的消费非常少,哪怕微信读书不仅书价有折扣,还在充值的地方有个较深的入口充值都有折扣。
 
道理很简单:我需要用kindle这个硬件:我有七八个kindle硬件。
 
但这一天终于还是来了。
 
虽然严格意义上,亚马逊并没有完全退出中国。但在零售市场上,用一个“大败亏输落荒而逃”的形容,不算夸张。
 
 
我们几乎可以说,在互联网领域里,没有一个外资巨头在中国能讨的了好去。
 
这和其他领域里形成了鲜明的对比。
 
外资品牌,汽车、饮料、连锁餐饮、化妆品、服饰,等等,都有着非常出色的表现。中国人要说没点崇洋,是不确切的。以至于有很多明明是本土品牌,也要起个洋名。
 
但就是在互联网领域,赢家全部是本土品牌——我一时里想不出什么外资品牌赢的例子。
 
如果说谷歌败于一些非商业的因素——事实上,我并不认为这是谷歌败因的全部——那么,亚马逊就很难归咎于此。
 
2008年我在一家互联网公司的时候,该公司所有的数字设备采买都在新蛋网——等等,你听说过这个网站么?
 
MSN的溃败,是从中国大陆开始的。
 
还有Uber,还有Groupon,最终都卖给了中国“友商”。
 
这里还有一些不那么出名的互联网项目,比如Evernote,比如LinkedIn,这两个案例很有趣,我后面还会提及。
 
到底是为什么?
 
 
水土不服。
 
这四个字太过表象,其实啥都没说。因为正如前文所说,并不是所有领域外资品牌都节节败退。难道那些领域中的外资品牌,就水土很服?
 
在一些媒体报道中,我们会看到:决策链太长。
 
我一个朋友和我说,在亚马逊中国,一个三级页面的改动,都需要美国总部同意。
 
这个可能是真的。
 
但我怀疑一件事:很多外资品牌并非不重视中国市场,正相反,中国庞大的互联网人口,但凡要进入中国市场的外资品牌(主要是美国公司),都不会说:我不重视。
 
如果早期美国总部对整个业务链条看得太紧太死,那么,到了中后期,业绩数据摆在那里,难道他们就不会想到:我们不妨放放权试试?
 
哪怕就是死马当活马医呢?
 
但似乎没有。
 
以贝索斯的智商,你我都知道的事,中国媒体都知道的事,他不知道?
 
这未免太过古怪。
 
 
现在来说说Evernote和LinkedIn。
 
这两个项目之所以要提一提的原因在于:老美不是没认识到在中国,是需要独立决策的。
 
于是这两家公司很有意思,他们在中国是做独立公司的:意思就是,在中国,是独立融资的。并不是跑来中国开个分公司那么简单。
 
事实上,Uber都是这么做的。Uber中国甚至还拿到过百度的投资。依然铩羽而归。
 
Evernote中国和LinkedIn中国——他们各自都有自己的名字,一个叫印象笔记,一个叫领英,印象笔记甚至有国际版和中国版两套完全独立的账户系统——还是在中国没有什么大起色。
 
不要说有道云笔记这类老玩家,新玩家诸如石墨文档,都比印象笔记看上去更生机勃勃,虽然我对石墨即将撤销对pc端软件的维护非常耿耿于怀。
 
至于领英,你听到过什么动静么?
 
还是Boss直聘这种公司来得更“洗脑”吧?
 
 
在四番群,几位群友讨论这件事。
 
一开始都归因于“水土不服”、“决策链太长”、“机制僵化”。
 
这些词大多来自于媒体对该公司前员工的采访。而我,其实是很怀疑这些词的。道理蛮简单的,难道我被采访时说我们不够努力?我们不够聪明?我们研判失误?
 
这话有点糙,可能也有些误伤,但至少有三分是成立的:拉屎拉不出要怪马桶。
 
另外一个事实是,外资品牌,比如亚马逊,在全球都在攻城略地,偏偏就要折戟沉沙于中国大陆市场。
 
它在其他地方就不“水土不服”?就不“决策僵化”?
 
与其说亚马逊在中国太弱,我真的认为,不如说,对手太强。
 
这个和中国文化的确有关系。
 
 
中国有句古话,叫“宁为鸡首不为牛后”。
 
中国人是蛮喜欢做老大的,哪怕就是一个小山头的老大,也是老大。
 
中国历代王朝末年,你都会看到,到处都是山头。比如秦末之时,所谓张楚政权不过就是个虚架子,隋末之时,则号称有“六十四处烟尘,七十二处草寇”。
 
中国人创业做老大,是有上千年的传统的。
 
但太多领域其实很难单枪匹马创业。外资品牌在很多领域的杀伐,对手并不是创业公司。
 
而互联网领域,相对来说,创业门槛比较低。三四个人、七八条枪,立刻就可以拉起一个山头。
 
创业者和打工者真得不太一样。这一点无需否认。真正的创业者,996都是非常懒的也不够格的,马云所谓的“12*12”(我的理解就是一天十二个小时,一年十二个月天天如此,请注意,996还是有假期的),至少对于创业者而言,并不魔幻。
 
一位四番群群友这么说:“一个正常人,很难干得过一个疯子”。中国本土互联网公司,都是一群疯子。
 
其实老外也知道疯子无敌,英特尔创始人格鲁夫是写过《只有偏执狂才能生存》一书的。
 
但外资品牌,在中国,都是一群打工者/高级打工者,不是创业者。这话可能政治不正确,但我还是要说:中国本土互联网公司,真的有股子狼性在里头,尤其是早期筚路蓝缕艰难创业之时。
 
 
第二个很重要的原因,中国本土创业者们的眼里,不存在规则。
 
或者说,他们不太在意既定的规则。他们不按牌理出牌。
 
很长一段时间,kfc和麦当劳,是有价格默契的,谁也不会跳出来做价格屠夫,狠狠地用价格竞争。这在他们眼里,匪夷所思。
 
贝索斯害怕亏损?他才不怕,他甚至把要求他盈利的投资者骂了个狗血喷头。贝索斯不知道特别假期要打折促销?不可能的,老美玩圣诞、玩黑五,并不是什么稀奇古怪的事。事实上,黑五还是有盈利需求的,因为红是赤字黑是盈利。
 
但亚马逊中国就是不肯和友商一起玩双十一。光棍和促销有什么关系?这种促销算什么企业的战略性亏损?——贝索斯认同的亏损,是投资,是加码物流加码云计算。双十一大促,显然不是投资。
 
这不是既定的零售业规则。但结果很要命:双十一将大把消费者的资金于一天释放,之前的一个月之后的一个月,通常都很惨淡。
 
这种很没有技巧的很粗暴的很不动智商的价格战,我总觉得,玩了上百年零售的老美理解不了。
 
我甚至在四番群里这么说:南宋人是文明程度高,但就是打不过蒙古人。
 
文章写到这里,各位应该已经可以读出,我有些批判的意思了。
 
 
我总觉得,中国的创业者是非常焦虑的——焦虑很正常,但他们是非常焦虑。
 
具体表现在,他们会很早就会提及“上市”。
 
我作为一个a、b轮早期投资人,我见过太多的bp会写某某年,谋求上市。
 
但这种焦虑的根本,未必就是贪婪。
 
很有可能是恐惧。
 
在中国做生意,也就是马老师会说说什么102年——也就是说说,是不是真那么想,who knows。反正太多的本土企业,并没有这种想法。
 
有相当多的不确定性,让你需要赶紧捞钱。
 
在四番群,我写下了这样一句话:老外可能真的是greedy is good,但在这里,是fear is good。
 
“永远恐惧着你的邻居、你的同伴、你的同业;昼夜不停地劳动……”一位群友如是说。但我想,可能是对未来某种不确定的深深恐惧,这不禁让我想起某贾姓知名前媒体人的口号。
 
一位群友写下了这样的文字:
 
我有个观点不知道对不对,就是中国互联网公司的求生欲或者征服欲,过早地透支掉了人口红利。——四番讨论
 
我觉得是求生欲。
 
greedy会做出来的事,恐怕没有fear做出来的事,更为极致。
 
 
我也想发财,这两年无比的想。
 
以至于我从去年以来,勤奋很多。
 
但我心知肚明一件事,我不是一个贪婪的人,但我是一个恐惧的人。
 
—— 首发 扯氮集 ——
 
作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人。
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