【注：略长，还东说几句，西扯两笔。段与段之间，跳跃得很突兀。就这样吧。】

一

百度又出事了。

这次事件的核心是：一位我的本家，大学生魏则西，因滑膜肉瘤不治身亡（我查了一下，据说这个病其实是没有有效治疗手段的，魏则西的家人被不良医生以斯坦福的生物免疫疗法骗走很多钱）。

百度后来发了文，来撇清关系。是庸医恶医害人，百度的责任不大。

但这个文的效果显然是反向的，我的视野里，已经看到好几篇讨伐百度的超过十万加的文章。

其中有一篇，还是预览性质的（有槽这个公号这篇文章还有一个群发版的，依然是十万加的访问）。

这是我第二次看到预览版有十万加访问的文章。

上一次，一样和百度有关，是猛烈批评百度贴吧事件的，公号顾的IDEA那篇“百度老贼”。

我的一个微信朋友说，这可见有多少人在恨百度。

科技圈流言说，百度此前分管贴吧的王湛被开除。百度方面，关于这则流言有四个字的回应：

不予置评。

二

曹政最近在他的公号caoz的梦呓中，以傲慢与偏见为题，连写了四篇文章。

基本上，我都是赞同的。

尤其是这样的观点：如果谷歌可以和百度充分竞争，百度不至于那么糟糕。

但是，这个观点还有半句：谷歌即便和百度充分竞争，一样干不过百度。

我的确蛮同意的。

在没有干扰的情况下，谷歌可能真干不过百度。这在一些不太受干扰的领域里，已经看到结果了。比如易趣和淘宝，高朋和美团，我们甚至可以把亚马逊也算上，对比可以是卖书的当当（卖书的份额，亚马逊没有当当大），也可以是什么都卖的京东。

但如果有谷歌这个竞争对手，百度便无法如此肆无忌惮，这反而有可能让百度，变得不是如此。。。唔。。。邪恶。

三

不好意思，我又要来踩公关了。

魏则西出事后，百度赶紧出来撇清关系。

我估计它预见到后来的舆论风暴。

但显然没什么太大用处。

王湛被开，是不是和这件事有关，目前不知道，大家都在猜。

不过舆论上如果这么认为：王湛替李彦宏背了黑锅，也不算特别阴谋论吧。

从公关的角度来说，这都没什么特别的失误。

但公众的感觉是：1、你不能撇清关系，你得承认自己是魏则西事件的至少是原因之一；2、这个黑锅得你李彦宏背。

这就麻烦了，这已经不是公关能完成的两点了。

所以，还是那句话，公关作用，有限。

四

人大的胡百精教授有个观点，叫未来的公关重要到公关部已然不重要了。

这话的意思大致就是，当企业里很多人（尤其是关键的核心的人员）自身有公关意识时，公关部能起到的作用，就有限了。

这话我基本同意。

但我们来较真一下，什么叫公关意识？

我很遗憾地发现，很多即便从业公关的人，还会把公关这件事往某个组织的宣传上去做连接。甚至有人会认为，这个组织早期的宣传工作，都是公关神作。

不展开了。

回到公关意识。

公关很重要的一个原点就是“对话”、“沟通”。既然是对话和沟通，这就意味着你必须尊重对方，而不是强行的一味的自卖自夸式的伟光正灌输。

一个有公关意识的CEO，不能把自己的客户（用户、消费者）当傻子。

一个有公关意识的决策团体，不能把自己的客户（用户、消费者）当成财务报表上的数字，那是活生生的和你我一样的人。

对话和沟通，就意味着，你得有这个前提：对方和你是智商大致一样的。。。人。

五

我打算搬一个胡锡进搞出来的词：复杂中国。

中国的确是极其复杂的。

复杂的一个原因在于：中国在改革开放后在资本主义道路上的狂奔速度，实在是很快。

我在《低价电商》一文中，就说到了中国零售业在没有发展完备时便遭遇了互联网。而在西方，整个零售业的发展超过了一百年。

资本主义历经的资源、管理、技术、金融这四个阶段，对于中国来说，是一下子撞上了管理资本主义、技术资本主义和金融资本主义三个。

稍微解释一下。

资源资本主义，基本上是很原始的，主要靠掠夺。反映在现实中，就是我们看到的战争和殖民地。对于那个阶段的几个国家，世界太大了，资源赶紧抢，抢到就是赚到，精耕细作是没有必要的。

两次战争之后，掠夺性的资源资本主义看来是走不通了，资源需要最有效的使用。所以，管理资本主义抬头。这个阶段，效率就是金钱大行其道，著名的职业经理人开始成为公众人物和偶像，因为他们擅长把既定的有限的资源使用到极致。

管理资本主义的发展，势必推动技术的前行，因为技术是有助于效率的。技术一路高歌猛进，最终让技术资本主义代替管理资本主义。职业经理人退位，年轻的技术型创始人们上位。年轻人之所以能从过去论资排辈的社会中出头，技术的掌握是最大的原因。

技术资本主义势必会导向金融资本主义，60年代，风险投资出现。几乎没有任何一个上市的互联网公司，没有接受过风险投资（有零星的例外）。投资人一样和创始人走到前台，享受鲜花和掌声。

西方国家，大致上是这么一步一步走的，虽然从时间跨度上讲，越往后的阶段，时间所需越短。但对于中国，却全然不同。

中国是从资源型资本主义，一下子迈入管理、技术和金融三个阶段的。这话的意思就是，太多企业家发现，就在十来年前，生意还是挺好做的。十来年一过，原来的套路玩不转了，好像要补课的东西，实在太多了。

其实，这四个阶段的发展，有一个很重要的推动力，那就是消费者和劳工的觉醒。没有意识到这个推动力的管理改良、技术使用、金融介入，都是相当肤浅的术的层面。

六

几年之前，我应北大杨伯溆教授之邀，去和他的研究生们做了一次分享交流。

我当时提出了一个问题：对中国民众的整体的基本判断是什么？是乌合之众呢，还是正在得到启蒙的公民？

我认为是后者。

这就是为什么我在很多场合对勒旁那本《乌合之众》不是太推崇的原因。

我承认，对于单个个体而言，在有些维度上，ta会犯浑。对于整体而言，有时候一些言语会让你感觉，怎么那么弱智？但这只是言语，未必代表他们真这么想。

人都有需要胡乱发泄的时候。

整体上讲，我们能看到所谓的农民工二代的觉醒，我们也能看到在九零后群体里大行其道的个人主义而非集体主义。

消费者不是傻子。

劳工，也不是傻子。

这要感谢中国高等教育的极速扩张。

是的，我从来不认为大学扩招有什么大的方向错误。

更重要的是，民众，在掌握内容生产工具，以及，传播工具。

七

当弯弯在如家和颐酒店里受到欺负了，她就能发出长微博进行讨伐，并得到大多数人的声援。

当蚂蚁菜发现血友病吧要被卖给来路不明的商业机构时，他在知乎里求援，并得到大多数人的声援。

魏则西事件同样。

删帖已经来不及了。

基于人际关系的口耳传播是有深度，利用社交链这样的网络工具，广度也已经具备。

仅仅是面上的公关技巧不管用了。

还是要回到企业的原点上：我的商业逻辑，究竟出了什么问题？

八

在魏则西事件中，百度究竟扮演了一个什么角色？

有人是这么看的：百度只是发布了一个广告，广告的效果，不该由百度负责。

这话不能说完全没道理。魏则西的死亡以及被忽悠钱财，百度不是唯一的原因。

广告平台的确不能为广告承担所谓的“连带责任”。

但广告平台能接纳什么广告，这个事是有说法的。

知乎上有个贴子（这个贴子写得蛮好的，虽然有个大bug，我附在左下的阅读原文链接里，可以点击过去看），是这么说的：

2015年9月1日开始实行 医疗广告管理办法（2015年修订稿） 中规定：「第五条 非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。」

百度这次的广告主，不是医疗机构，而是医疗机构的一个内部科室。而这个科室，极有可能是承包出去了。

所以，百度并不能免责。它接受了一个不能发布广告的组织的广告。

但是！

九

现在我要说百度最大的恶了。

百度推广，很遗憾，不是广告。

百度不知道使用了什么法子，在过去的诉讼中，让管理部门支持了它的诉求：百度推广不是广告。

08年上海地区的一场诉讼纠纷中，上海市二中院审理后认为，百度竞价排名并非广告，百度提供的竞价排名这一网络营销推广业务作为一项新的互联网技术，与传统的广告业务不同，因此百度不承担发布虚假和侵权广告责任。

09年一起和某医疗机构的官司中，百度的律师辩称：“竞价排名服务搜索，目的为第三方网站提供技术服务，并对已有的网站链接进行优先排序，并没有超出搜索引擎定义，也不直接发布第三方网站的内容，所以竞价排名绝不是广告，因此百度也不是广告的发布者，不承担广告发布者的义务。”

所以，你在百度历年财报中，你至今看到的是，百度宣称自己的是：网络营销营收。

百度在2015年的年报里提到这样的话：

Our P4P services are not subject to PRC advertising laws and regulations, because PRC laws and regulations and administrative authorities currently do not classify P4P services as a form of online advertising.

（我这里说明一下，p4p就是指pay for performance，按效果付费）

紧接着，百度用一个however，揭示了一个风险。这段话是这么说的：

However, in July 2015, the State Administration for Industry and Commerce promulgated the Interim Measures for the Supervision and Administration of Online Advertising (Draft for Comment), or the Draft Online Advertising Measures, for seeking comments. The Draft Online Advertising Measures classifies “paid search results” as a form of online advertising and require search engine service providers to clearly identify any paid search results to avoid causing any confusion to customers. The Draft Online Advertising Measures also requires internet information service providers to examine business licenses of advertisers, advertising operators and advertising distributors using the service providers’ internet media resources and other qualifications that the goods or services being advertised are subject to. If an internet information service provider has the right to decide the content of the online advertisements or the online advertisements are directly displayed or stored on the internet service provider’s websites or other internet media resources, the internet information service provider will also be obligated to examine content of the online advertisements in accordance with PRC advertising laws and regulations. There are substantial uncertainties as to if and when the Draft Online Advertising Measures will be adopted into law and what further changes will be made to such measures prior to or during such adoption. If our P4P services are classified as a form of online advertising and we meet the conditions requiring internet information service providers to examine the content of the online advertisements under the new regulations adopted in the future, we would be obligated to examine the content of our P4P customers’ listings on our websites, which could be excessively burdensome such that we may have to stop posting certain categories of listings on our websites or otherwise cease our P4P services for certain categories of customers. If advertisements shown on our websites are in violation of relevant PRC advertising laws and regulations, or if the supporting documentation and government approvals provided to us by our advertising clients in connection with the advertising content are not complete or accurate, we may be subject to legal liabilities and our reputation could be harmed.

本段中提到的“Draft Online Advertising Measures”就是国家工商总局颁布的一个讨论意见稿“互联网广告管理办法”。这个办法第十六条：

通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。

付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。

如果这个办法付诸实施，百度推广就属于“广告”范畴了。不过很遗憾，这个办法，至今是讨论意见稿性质。

这段话里的标黑部分，对自家的那个心思和嘴脸，真是刻划得淋漓尽致啊：如果我们被认定是广告，我们就要加大审查客户内容的力度了，甚至有些客户的生意也不能做了。

这话反过来的意思就是：其实我们现在审查不严或接受一些客户的生意，因为我们这个不是广告，不需要按照广告法的规定来干。

十

这家用了不知道什么手段躲开广告法管理的，用资源掠夺方式（注意力掠夺）进行粗放式经营的互联网公司，走到今天，真该停下来好好想想了。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴投资基金投资合伙人。