开读前需知：本文同样枯燥而冗长，还不宛如大学上课，勿谓言之不预。

评论稿，就是你怎么看。说好写非常好写，但也非常难写。好写是因为但凡一个事你或多或少会有些看法和立场，只要受过中学语文教育，就可以成为评论写作者，所以参与者众多。

以UGC为内核的web2.0（所谓可写的互联网）大潮涌起之后，从比例而言，应该推动的是评论稿海量出现而不是报道稿海量出现。这里稍微提一下，报道和报料是两码事。

但也正因为参与者众多，所以要出挑就很难。另外一个难点在于，偶尔评论一下容易，长年评论其实是非常难的。

评论是主观写作的一种，keso在很多年前写过一篇blog，标题是“别和我谈客观”，其实有几分道理。常见的评论稿都不会太长。但不是没有长的。在传统媒体时代，长评论有时候会称为“理论文章”。

武无第二文无第一，在我看来，指的应该是评论性文字。如果说报道还可以通过对事实的挖掘程度来衡量高下，主观写作的评论，其评判标准，就更显主观。

所以，我只能谈谈我眼中的优秀评论，可能和你的想法不match。

一 评论的标题

标题的好坏，对于一个评论，重要度很高。标题不仅要让人有点击的欲望，还要能凝结评论者的主要观点。标题如果和通篇评论观点不是太匹配，就是所谓标题党。如果标题不展示评论文章的观点，不是说不行，但优秀度在我眼里会下降。

更为厉害的标题能起到设置议程的效果。

在上一篇《如无必要 勿称优秀报道》文章中，我提到了一篇在科技圈相当有名的大作《腾讯没有梦想》。我不认为这篇文章是优秀报道，对其获得某公司评选的年度公司报道奖不敢苟同。

但这篇文章，是非常优秀的长篇评论，其实算是一篇理论文章。

标题尤为给力，六个普普通通的字，却掷地有声。它就做到了一种议程设置，因为引发了后续大量关于腾讯到底有没有梦想的讨论，可以说是生生制造出一个“什么叫有梦想的公司”这个热点。

标题是非常扎眼的一种存在，所以在起标题时，有些词的使用要非常谨慎。我用一个例子来说明我这个看法。

你抬起右手，向右前方呈四十五角笔直伸出。这本身无非一个手势，平日里偶尔的无意识的做一下，问题不大。但在重要场合，你还很严肃很正经地做这个手势，其中蕴涵的象征，不言而喻。

标题就是一篇文章中的“重要场合”，有些词，在我眼里，用于正文也就罢了，但用在标题处，我实在有点无法接受。这些词是某些年代最为甚嚣尘上的词。

符号学里，称为一个词的能指、所指、意指，也有学者称之为符号的神话。不展开。

比如最近一段时间，我连续看到旗帜鲜明的使用。什么旗帜鲜明地要求某人道歉，什么旗帜鲜明地反对某人成为院士。我不认为这是好标题。哪怕就是“实名要求某人道歉”、“实名反对某人当选院士”这种不算入流的标题，都比它们强。

类似还有什么“狗日的**”（这是一个报道，不是一个评论），这种标题也不好，能指所指就不过关。三个字实在不登大雅之堂，有泼妇骂街之感。虽然效果极佳，但一个有操守的写作者，不能这样胡乱使用。

不过，标题不是评论优秀与否最为重要的变量，这和我的阅读习惯有关。

二 观点的论证

我的阅读习惯是看作者如何推导出ta的观点。在我眼里，方法比结论更为重要。

写评论稿的一个小秘密是：作者通常都是观点先行的，然后去找客观事实证据去佐证。这个小秘密一般不说，因为总感觉作者主观性偏见性太强，但这的确是普遍的操作手法。

评论的要害不在于观点有多惊世骇俗，而在于找客观事实证据去佐证，从而达到自圆其说。从这个意义上讲，评论稿真的就是一篇“拼凑”文，但如何拼法，八仙过海各显神通。

还是以《腾讯没有梦想》为例。标题是掷地有声了，但论证更为重要。尤其是这种负向观点，论证不够的话，很容易被击溃。

此文论证过程，就属上乘，以至于对于腾讯而言，要摆脱“没有梦想”的人设，需要花上极大的力气。

论证环节是评论文章最重要的部分，所以详细展开一下。

论证包括以下三个最重要的部分：

1、事实性

主观看法基于客观事实。事实不行，评论难立。这是一个非常简单的道理。

为了证明自己的观点，评论者需要去找多种客观事实。有时候会发现，有两个截然相反的证据，一个可以支撑自己观点，一个则似乎在打脸自己观点。

比如说，你要论证a应用就是比b应用好，其中一个维度就是装机量比较。而我们都知道，各种数据监测机构，有时候会给出截然相反的两个结论。

这个时候，评论者就很需要小心。通常的做法可以有两种：1、某机构知名度有显而易见的更大更权威，我选取它（假定它的结论支持我的观点）2、我多挑几个，支持我观点的机构更多。

但更强悍的做法是找公布方法论的数据监测机构。样本有多少？怎么取得的？调研方法是什么？诸如此类的问题。采用方法论最优的监测报告。

评论者在引用事实的时候，最好注明出处。这不仅是一种写作操守，也和保护自己有关。总体来说，评论者一般没有核实事实是否事实的义务，但有告知大家这个所谓事实是如何来的义务。而这个事实如何来，公开看得到的事实比私下打听来的事实更好。

关于事实性，其实还和追热点有关系，我在后文再展开。

2、专业性

事实的采用，已经和专业度有关。比如我上段提到的监测方法，这个就是方法论专业。

评论其实很难去做很水平（也就是跨行）的优良与否的评价，因为它本身是一种主观写作，专业内人士看法和专业外人士看法，是不同的。而所谓隔行如隔山，你不是这个专业的，有很多评论稿，无法评价。比如，我这么个长年疏于运动的胖子是很难去评价一篇体育竞赛评论稿的优劣的。

举一个例子，某央媒痛批某移动互联网公司出品的app制造“信息茧房”的评论稿。

在当年一个评选中，我作为评委之一，打出了“零分”。据评选机构工作人员告诉我，我这个分实在太低，显著拉低该稿的评分，导致其最终落选。

我给出零分，是基于专业角度考虑的。因为信息茧房的定义该评论稿有很大误解。真正的信息茧房，来源于订阅制。这在这个词的发明者桑斯坦的著作里说得非常清楚。桑斯坦著书之时，这个世界还鲜有算法推荐。

那么，算法推荐会不会也导致信息茧房呢？不是说不可能，但评论稿要给出证据，比如据什么什么研究表明，有这种结果。而不是坐在那里臆想。这里就是专业性问题，只有专业，才晓得去找合适的事实。

可以很明显地看到，该篇评论的论证脱节。手法再天花乱坠，“马步”都是虚的。

顺便说一句，学术期刊《新闻记者》今年2月发了一篇以该app为例的论文，两位学者关于算法推送新闻的知识效果，形成了与该评论稿不尽相同的探索性结论。有兴趣可以去看看。但要说明的是，这只是探索性结论。

3、逻辑性

我在上一篇《如无必要 勿称优秀报道》文章中，提到我不喜欢常识这个词，而喜欢用常理。

这是有原因的。在我看来，中国当下，普及逻辑的重要性远远高于普及常识。

在海量的评论文章中，逻辑谬误不胜枚举。特别常见的事是，因果倒置，或把相关当因果。

十年以前，我在网上看到一篇讲常见逻辑谬误的文章，出处未考，我贴在了我的blog上，有兴趣可以去看看：http://weiwuhui.com/position/logic

另外我在blog上还转帖过一篇关于辩论的帖子。就“鸡蛋难吃不难吃”的辩论，充斥着大量逻辑混乱的搞笑，有兴趣也可以去看看：http://weiwuhui.com/position/comments

三 评论的角度

与报道一样，评论也是要讲角度的。甚至可以这么说，评论比报道更需要讲角度。这成为在热点事件中该评论是否能脱颖而出的重要变量之一。

公号三表龙门阵的主理人三表，我印象深刻地记得他将之称为“体位”，哈哈哈，很庸俗。三表最近一篇讨论某东事件的评论稿，这个角（ti）度（wei）就不错：《我独怜章泽天》。

标题、角度、论证，三个角度看，都是佳作。

自夸一句，翟博士事件中，我自己写作的关于姓名起得不能太异类的观点《我们要从翟天临的瓜中学得一个教训》，角度也相当不错。但我这人一向不会起标题（有时候是懒于推敲），这篇文章的标题是非常烂的。与《我独怜章泽天》这样的标题，有着天壤之别。

今天热点事件一起后，评论稿会在短期内大量涌现。稍有迟缓，便泯然众人矣。但是，热点事件通常还一波三折，第一时间推出评论，后续事实可能会打脸。所以有时候有必要再观望一二。这个时候，好的角度就成了大杀器。

如果说，好的报道能提供信息增量的话，好的评论就提供了视点增量：原来我们还可以这么看一件事！

客观报道和评论角度，共同构成了议程设置的两翼：what to think和how to think。

角度，就是一篇评论稿的“创意”。而创意的难以复制性，使得写评论文章的人，很容易掏空自己。单枪匹马长期评论，其实是非常痛苦的一件事。

四 热点与借题发挥

有些评论，可以自造热点。比如《腾讯没有梦想》就制造了一个热点。

但这篇文章并不是完全没有借势。在文章出炉之前，就腾讯财报的相关数据，批评它快要成为一家投行的评论，也有一些。资本市场上已开始出现离场腾讯的痕迹。

但大多数评论，要跟着热点走，所以大比例的评论都是所谓时评。

评论就热点而阐发，是非常自然的事。有些评论文章会批评其它评论蹭热点的行为，在我看来一点问题都没有。好事者会说你也不也在蹭热点，这种逻辑混乱的无脑白痴型评价，可以参看上文我提到的评价鸡蛋好吃不好吃。

评论追热点追的不好，的确会出现蹭热点情况。而所谓蹭热点，就和借题发挥有关。

借题发挥不能离题万里。这是蹭还是追的分割线。

比如在某东事件中，三表的独怜章泽天，算是一种借题发挥，但你不能说他离题万里。同样的，我在阐述姓名不要搞得奇特的观点，也是紧扣翟博士事件中的一些事实。

但有些借题发挥，就显得特别的跨越。

我这几年最见不得的评论写法是这样：某某某事件是否存在我们姑且不论，从该事件中，我们可以看到，如何如何，巴拉巴拉。

这就是离题万里的借题发挥，典型蹭热点行为。

评论，是一种讲道理的写作手法。不得不承认的事情是，很多道理其实毫无新意。人类上千年的文明历史，古今中外，多少道理讲得可比你好。如果不能紧扣热点阐述道理，空发议论，作为读者的我，还不如去看那些经典著作。

五 如何看待打脸型观点

评论文章的观点，有时候的确会出现打脸，也就是你的观点不成立。

打脸要看具体情况，不能一概予以嘲笑。

比如医生有个观点：你活不过三年了。ta的依据是：你的生活习惯如此糟糕。你听到这个观点后，瑟瑟发抖，立刻修正了自己的生活习惯，结果活了三十年甚至五六十年。医生打脸。

但你能说医生这个观点没有价值？显然，他观点背后的事实佐证，让你警醒加以改正。故而，医生这个观点非常有价值。

同样的，腾讯没有梦想这个观点，几年下来，我们发现腾讯很有梦想，这不能证明这篇文章胡说八道，纯属垃圾。

这就是为什么马克思去敲资本主义丧钟的观点，依然分量很重的原因：他客观上起到提醒各资本主义国家要修正自己的政治措施。

但有些打脸型评论，是需要嘲笑的，通常这种情况，无非就是事实收集不够造成的结果。比如说，为了赶热点，在客观事实尚扑朔迷离情况之下，匆匆推出，事后新闻反转，评论者打脸。

本节和观点论证一节密切相关，这就是为什么看评论文章要看过程而不是仅看结论的道理。

六 情绪与文采

虽然时下对于调动读者情绪的手法有很多批评，但我依然认为，评论文字去调动读者情绪，是可以接受的，无非就是个度的问题。

优秀评论要起到读者强烈共鸣的作用，当然就和调动读者情绪有关。

这与客观报道不同。我眼中的优秀报道，需要冷静克制，但我眼中的优秀评论，需要激扬文字荡气回肠。

观点的力透纸背，和文字驾驭能力，高度相关。

故而，中文系毕业的人，更适合写评论。

我从来没正经受过文字训练，所以我的评论稿，稍显骄傲地说，也就是个中等之姿。

有些评论稿，走的不是文采斐然的道路，它通常的阅读效果是“会心一笑”，这也是优秀评论。会心一笑的原因在于，作者使用的方法是文字的机巧，通俗的讲，叫擅长埋梗。这方面，有一个可以别称为花露水的人，是一把好手。

但同样有个度的问题，机巧过甚，就是抖机灵。这里面的标准很难把握，完全在于作者的文字驾驭能力。花露水在这上头，不是说完全没有抖机灵，但大部分情况下，把控得相当出色。

这也是为什么长期写评论很痛苦的道理，因为无论是文采还是机巧，不是时时刻刻都能做到的。就算能时时做到，也有个读者读多了同一文风生厌的可能。

这也是一篇评论稿的“创意”部分，创意之难，诚可谓难于登青天。

不过，还是那句话，事实性专业性逻辑性是第一位的。这三点如果跨了，再华丽再机巧的文字，也只能评价为“浮夸”，调动情绪变成了操纵情绪。

七 勇气和言外之意

容易出彩的评论稿，是负向稿件，也就是所谓批评。

这个道理和做报道相通。负向报道也比较容易一纸风行。

批评的对象越高端越庞大，批评本身越容易被群众喜闻乐见。

但这里就有一个勇气的问题，一个技巧的问题。

以批评商业公司为例，哪怕就是事实性专业性逻辑性皆在，也要去应付商业公司的反扑。后者狠起来，会以高标的进行起诉。官司输赢倒在其次，要知道律师费可是按标的收的。这给评论者的心理压力，是非常巨大的。

在事实性专业性逻辑性完备的情况下，尤其要为负向评论，多加赞颂。

而作为负向评论者，必要的情况下引而不发让读者脑补自己的观点，其实是一种技巧。尤其适用于对某类组织的批评上。

八 价值观

通常情况下，我对这个词不太当回事。

三观正是很可笑的说法，三观正无非就是读者你的三观和作者我的三观匹配罢了，有什么正不正的。

反正我自己的文字，被人夸一句三观正，我是不当回事的。

既非夸我论证严密，又不夸我妙笔生花，却被人说一句三观正，我真是俏媚眼做给了瞎子看。

哈

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院 天奇创投基金管理合伙人

其实，评论稿虽说是主观创作，但主观到什么程度，也是有讲究的。比如我近年来公号写作，主观性过于强烈，东拉西扯会扯上很多我自己的一些经历私事，“我”字用太多，甚至有点口水化。这其实不是好评论的写法。我给公共媒体写评论稿，会有意控制。

但到底公号写作，在我看来，和当年的博客写作差不多。我就是有话要说。写作是我的消遣，不是我的工作。各位姑妄看之，我姑妄言之。