一

软文，以前又叫“软广”，对应的就是“硬广”。

都是图文视音频之类的“软”内容，这个硬广究竟硬在哪里呢？

我的看法是两个地方比较硬。

其一，在内容中忽然插入了一个商业信息，很有可能这个商业信息和上下内容之间并没有什么关联，比如电视剧中间插播。插入得比较硬，所以叫“硬广”。

其二，也是更重要的，它对于赞助商和它之间的利益关系，毫不讳言。很硬生生地告诉你：这段内容——也就是商业信息——我收钱了。

在我看来，后一点更重要。

软文/软广，与硬广的区别就在这里：软文通常会尽可能地掩盖自己和赞助商之间的关系。一个所谓好的软文，就是掩盖这层关系掩盖得非常好，使得读者误以为，这个写作者这篇文章，并没有受到直接利益的影响。

所以，原生广告和软文是泾渭分明的。原生广告标注/揭示了这层利益关系。也正因为此，纽约时报才会鼓吹原生广告，而不是软文。

二

在标准的新闻业伦理中，软文是一桩很没节操的行为。

这种被鄙视，其实不仅存在于媒体行业中，还存在于公关行业中——虽然公关业很多事做的就是发软文。公关业人士对我所谓“公关基本做的事就是发稿灭稿”表示了极大的愤慨。我的一位朋友说：这叫设置议程你懂？我还有一位朋友说：你不能把米其林餐厅的厨师长做的事也叫成烧顿饭吧？我PR式点头之余，心里的话就是：你们挺鄙视你们在做的事啊，哈哈哈哈。

这来源于两个原因。

第一个原因，内容都是人生产出来的（在今天这个时代，可以说成是大部分是人生产出来的，机器人写作量还比较少）。是人写东西，就一定会有主观的东西在，比如说选取角度（所谓框架）就是第一个避不过去的主观。纯粹客观的媒体以及内容，是不可能的。如果收取被报道对象的物质利益，这使得这种主观取向背后的动机就很难说明。为避免瓜田李下，索性就不能收取任何被报道对象的物质利益。一些在这个问题上持坚定立场的媒体，甚至不允许采编团队收取车马费，乃至被请客吃饭、送礼、旅游。

第二个原因，涉及到“知情权”的问题。媒体本身的存在，就是因为要满足公众的知情权。揭人隐私是不对的，但如果这个隐私涉及公众利益（比如说官员的某些隐私，包二奶养小三什么的），媒体就可以进行报道。既然是为了公众的知情权而奋斗，那么，收取被报道对象的物质利益还不告诉受众，有侵犯受众的知情权之嫌。一个矛盾得以凸现：你为了知情权而存在却掩盖知情权。

这是标准的新闻业伦理，我甚至可以说，是理论上的新闻业伦理。它之所以能成立，很大程度上在于，长久以来，媒体是一项高毛利的生意，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。仓禀实和衣食足这种物质条件，构建了知礼节和知荣辱的上层建筑。

但问题是，最近这十多年，过去意义上的媒体，一直走在下滑的路径上。

三

广告市场，从来不是一个极其快速——或者说，指数型增长——的数字。这个一点也不奇怪，因为广告是企业的开支，普遍意义上，企业总是量入为出的。利润的增长，对于大多数企业来说，一年有个20-30%的增幅，已经相当不错。

这么多年以来，最大程度上获益的，其实是百度、阿里这种并非媒体的平台，它们是中国互联网上广告收入最大的两家，加起来能超过50%。

移动端的今日头条，一年广告收入大几十亿，它不是过去意义上的媒体。所谓“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”。较早时候的门户，所谓“海量快速”的新浪之道，不是过去意义上的媒体。至于优酷土豆、腾讯搜狐、爱奇艺这种视频平台，它们也不是过去意义上的媒体。

什么是过去意义上的媒体？

内容生产者。不是聚合者，对他们来说，没有什么“机器挖掘、智能推荐、千人千面”这种事。

真正意义上的内容生产者，如果以广告为主要收入的话，其实日子过得并不好（不排除特例）。无论你是用传统的报刊纸张，还是时髦的数字技术。

不信你可以去看看挂牌三板的几家新媒体公司。

道理就是这样的：广告市场增速不高，几个巨头抢走了大头，留下了不多的汤汁，百万千万当量级的媒体（无论是机构还是个人自媒体）在拼死抢夺。

所以，我其实蛮理解那些写软文的媒体/或者自媒体。虽然作为一个大学老师，似乎应该对这种行为怒目金刚地批判一下。我对这样一件事心知肚明：如果我现在创业去做个什么媒体，拉上个十来个人的team，我也会接软文。毕竟，十几张口在等着。

我在和一个新媒体公司的朋友交流的时候，我是这么说的：

一个人在穷困潦倒的时候，出来乞个讨、卖个笑，又何必对ta口诛笔伐。还是要理解。但是，我随后说，但我绝对不会同意，人类的生存模式就是乞讨卖笑。所以，我不会同意媒体的未来方向就是写软文。哪怕是方向之一。

四

我们都知道一句话：权力越大责任越大。

所以，一旦媒体成为一个举世瞩目的媒体，它要是在搞软文，就会产生非常严重的后果。

在百度魏则西事件中，很多人诟病的就是，百度的营销推广，标注的不明显，使得有用户会误以为这是自然搜索结果，而不是付费搜索结果。

我们来比较一下百度和谷歌：

百度对利益关系并没有“藏起来”，但属于“遮遮掩掩”。它还拒绝承认这是广告，换了一个名词，叫P4P service——按效果付费的服务。

不过，按照目前的态势发展，这个P4P service被列为广告受广告法管辖，怕是逃不过去了。

中国的《广告法》第十四条是这么写的：

第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
这里用的词就是“显著标明”，不能有误解，云云。

我并不是说，百度搜索在搞软文。我想说的是：揭示与付费客户的利益关系，其实很重要。

影响力越大，越重要。

百度现在再搜汽车，你会发现“推广链接”改成了“商业推广”：

五

但我对个人自媒体写软文这件事，并不非常反感。

这里有两个原因。

第一个原因在于规模。大多数个人自媒体，其实影响力有限。当然，我也承认也有些自媒体，影响力很大。

第二个原因更重要：自媒体，从来就是主观观点、立场、态度，它很少能干所谓“揭示真相”、“探明事实”的事。或者这么说，自媒体从来就是一家之言，它操作性上并不具备言论平衡的可能。

如果说机构媒体要尽力客观的话（虽然做不到，但尽力总可以），自媒体完全没有这个义务。它可以理性，甚至保持中立，但它不追求客观。

如果说一个自媒体在内容生产时揭示了利益关系——我不是在说广告——它很牛逼。

如果没有，其实也没啥好特别去指责的。

有不少自媒体，是出了名的**黑。比如百度黑、阿里黑、腾讯黑、小米黑。

也有一些自媒体，算是出了名的**外围。比如阿里外围、腾讯外围。

我始终认为，媒体伦理也好新闻伦理也好，是针对机构化的媒体的，个人自媒体，爱咋滴咋滴吧。

六

有些CEO、创始人、高管，自己搞了个自媒体，天天在那里说自家企业好话，这也没什么。亮明了身份，你难道还说自家企业坏话不成？

利益关系，路人皆知。

有些媒体，已经跳出营销收入的商业模式，比如说，电商。

利用内容产生的流量，转化为自己产品的销售。

这在我看来，没什么伦理问题。

因为自卖自夸，这种事大家都知道这其中的利益关系。

所以把媒体当手段，嫁接一个自家的生意，这种方式，作为趋势和方向，是我认同的，也是我鼓吹的。

七

其实媒体和甲方的关系，是一种相当复杂的关系。

绝不是甲方出钱，媒体马上给个版面。

比如说，所谓广告换“软文”。

甲方在二月份的时候投了一个广告，媒体在十月份的时候出了一篇甲方的正面。这种事，其实非常难说明白。有时候就是双方默契，不会有什么特别的话语来挑明这种行为。

一些够知名的甲方，甚至会一年办个给媒体颁奖的会。以前有跨国化妆品巨头，干这事干了好多年。

很难讲这些媒体拿了奖以后对这个甲方落笔报道时，要不要多加照顾。

彼此都心知肚明的事。

所以我说“公关的基本工作就是发稿灭稿”，这话还是有点小瑕疵。因为有些事做了，真心不是图马上就要发篇稿。

八

世道如此，这是实然。

不过，我依然对一家机构媒体，和一个自媒体人，心存敬意。

因为在这个世道中，他们居然努力在践行应然。

机构媒体就是财新。

财新于我而言，可信任度极高。至于其它的褒奖，我就不多说了，反正也不缺说它好话的人。

自媒体人，是三表，是三表龙门阵那个三表，不是带三个表那个三表。

三表现在是不写软文的，他会接广告，但他不会写软文，这事确凿无疑。不过也没啥。

昨儿我听说一件事，让我对三表刮目相看——坦白讲，我以前只是平视，这事我听说了后，有点仰视了。

在某巨头公司的危机中，三表出了一篇文来进行抨击。该巨头不惜巨资，到处删稿。轮到三表这里，钱也有了而且还很大，来游说的人又是熟人，但三表就是不为所动，死活不删。

我很惊叹。

我自问做不到。倒不是说我要收钱删稿，而是我这个人厮混互联网江湖，其实也在利益圈中，山不转水转，给个面子多个朋友没啥不好。

三表居然做到了。

这比很多公知强。

九

我一向对我想做但做不到而有能做得到的人，怀有敬意。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金投资合伙人