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内容创业之夏

 
说起内容创业这四个字,大概来源于两场争论。
 
第一场争论发生在去年年中。吴晓波、徐达内和我,在一台小面包车上激烈争论了吴晓波频道到底算不算“自媒体”。我比较偏执地认为,只有一个人或者很少的人做的,有着强烈个人风格的媒体,才能算得上自媒体,但这在影响力层面上,始终是少数。吴徐二人不太以为然。
 
这场争论很有些文字游戏的味道,因为它并没有什么实际作用。但到了去年年底,徐达内又一次和我在三亚的一家酒店里争论起这个。徐达内计划在今年年头开一场大会,给大会起个名字当然就超越了文字游戏本身,徐达内一开始的构想是:自媒体人之春。
 
但我依然不认为拉起团队建起公司谋求融资干这事的叫“自媒体”,最后我们二人达成了一个妥协,把自媒体人改称为“内容创业者”。
 
我一直认为,当自媒体摇身一变,变成“内容创业”之后,成为了能够吸引到投融资的原因之一。这个原因并不很重要,但也算成立:相对来说,内容创业更为登堂入室一点。
 
你见过有人骂“我自媒体人?你全家才都自媒体”,你见过有人吐槽“我内容创业?你全家才内容创业”吗?
 
所谓网红经济兴起后,我和徐达内说,给网红起个新名字,就像把自媒体人叫成内容创业者,那才是网红经济的开始。
 
不过我琢磨了大半年,没想出来有什么新名字。
 
 
我是公开说过内容创业的春天已经过去了的话的——这句话是5月份说的。
 
但我很郁闷地发现,颇有些人不具备自然常识。他们以为我在说内容创业的冬天来了。
 
春天之后怎么是冬天呢?明明是夏天嘛!
 
夏天的意思就是:你必须汗流浃背,甚至有可能有些人会由于无法适应而中暑。这在当下的内容创业生态里,其实已经很常见:获得一枚粉丝已经越来越不容易了。而即便获得了一枚粉丝,打开率也比较堪忧。
 
以微信公号为主体的内容创业者们,面临的客观态势是:微信用户的增长已经不再快速。这意味着这里面存在一个零和效应:如果你获得一个注意力(不是一个粉丝,而是一个用户对你内容的阅读),那就意味着有一个公号将损失一个注意力。
 
其实整个移动互联网的用户增长都是红利消退。桌面互联网我们从94年起步,花了11年的时间,才刚刚超过一个亿网民。但移动互联网?08年是全球移动互联网的开端,今天我们中国移动互联网网民已经占到了整体网民的九成多。
 
所有的内容创业者,都互为竞争关系。提升竞争力的方法是:职业化、规模化、机构化,以及,内容多媒体化。
 
但我并不认为内容创业的冬天已经来临。
 
事实上,内容创业的这个夏天,会很漫长。
 
 
去年近乎于全线崩溃的O2O创业,一个很重要的原因在于,O2O不仅在拼命补贴用户,自己还无法产生收入——是的,是收入,不是盈利。
 
比如一家在新三板挂牌的O2O公司,它财报中收入一项的数字是:零。因为它把用户所支付的服务费,全部给到了第三方的服务提供者。
 
没有投融资支撑的O2O创业项目,是不可想象的。
 
但这一波内容创业不一样。很多公号,在运营几个月后,就会产生收入,主要来源于甲方的营销投入。即便是公号本身缺乏经营接单能力,只要有一定的粉丝量,依然可以通过类似广点通这样的DSP产生一些收入。
 
事实上,有很多内容创业项目,压根不需要融资。
 
作为一盘小生意,创业者可以活得相当滋润。全无O2O项目的CEO们那么窘迫,那么对投资饥渴。
 
这种生意,本身是健康的,大环境没有发生变化的话,没有什么波及全行业的冬天会来临。
 
请注意大环境没有发生变化这句话。
 
 
若干年前,有所谓的“站长”这一词。
 
其实站长和内容创业者差不多。当然,很多站长并不原创生产内容,我这里所谓的差不多是指模式。许多网站就是这么一句话:免费内容获取用户和注意力,然后第三方广告变现。
 
慢慢的,站长越活越不好。后来很多试图通过免费获取用户和注意力来实施广告变现的,都创业失败。
 
一个很重要的原因是百度截流广告很厉害,站在甲方角度,投一个流量大节点,比投n个网站来得省心多了。
 
不过,渠道流量获取开始变得越来越贵。
 
一个叫Tomsinsight的机构曾经报告说,06年全行业的CPC均价还不过是1.7元,到了14年,已经飙到9.2元了。CPC的计价方式一般是渠道使用的。
 
之所以今天我们在分众的电梯广告里,经常看到互联网公司的广告,我觉得,线上流量太贵也是原因之一。线上贵,自然往线下跑。
 
仰仗传统销售渠道的几家老牌手机厂商,忽然超越了主要靠线上的小米手机,线上流量太贵,同样是原因之一。
 
小米以前是依靠企业自媒体获取流量,13年以前几乎没有什么营销费用。
 
但企业自媒体还是媒体,容量有限。当获取粉丝量到一个层级时,为了获取增长,小米还是要支付营销费用。
 
小米其实也在线下做了不少投放,但线下渠道的匮乏,使得线下流量的转化,出现了一些问题。
 
但这已是另外一个话题。
 
 
七亿网民,依然是不可忽略的庞大群体,所以,总是要做一些线上投放。
 
当渠道采买太贵时,甲方就会这样思考:我采买内容行不行?
 
甲方这样思考问题时,作为内容方(而不是渠道方)就迎来了他们的生机。
 
没有什么证据会证明线上渠道价格会急剧回落。正相反,由于APP之间的互联互通不易(相对网站来说),孤岛效应使得渠道越来越集中。
 
TalkingData报告说,中国用户平均安装APP的数量是:35个,含预装应用。而在Appstore的排行榜里,前二十个非游戏应用,只有唯品会和wifi万能钥匙是非BAT系的。这可以证明渠道的集中化。
 
渠道的集中化只会推高渠道采买的价格,这使得内容采买会是一桩很长期的生意,从而使得内容创业,是一个很长期的能成立的创业门类。
 
只不过,竞争激烈。
 
作为一个内容创业者,你需要一些外力帮忙。
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