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如果你在内容创业 真该考虑APP了

 
所有做微信公号的运营者,可能都有这种感觉:打开率正在下滑。
 
最近两天,先是冯大辉,然后是三表,都发表了相同的观点。
 
新榜找了几千个号,做了一次不那么随机抽样的调查,大致也是这个结论。
 
打开率的下降,可能导致内容创业项目估值的下降,更有可能形成内容运营者的挫败感。
 
我至今记得,MSN很愚蠢地去掉了好友列表里的那个小黄星之后,直接导致MSN Space阅读量巨幅缩水门可罗雀,最终关张了事。
 
这是一个所有内容创业者都不得不重视的问题,但,锅到底谁来背?
 
 
三表在他最近的一篇文章里,表达了对微信的不满。
 
微信在提升打开率上,的确还是有些可以作为的。
 
我原来一直猜想,公号的阅读,主要来路是朋友圈。但内部人士告诉我,来自订阅模块依然比朋友圈高。
 
如果是这样的话,订阅模块就未免太粗糙了一点。
 
当下的订阅模块,号比文章重要。一字排开的,最容易让人注意到的,是号,相对来说,文章本身用的字体(标题)小很多。
 
如果未能经常光顾,每一个号上,都有红点,每一个标题前,都有一个数字。有些数字会达到惊人的数百条。
 
这反而会形成用户“自暴自弃”的心理。那么多,不看了。或者,点一下,把红点和数字给点没了算。
 
如果对当年的RSS阅读有印象的话,这些阅读应用,依然有可以借鉴的地方。
 
RSS阅读也有强调博客订阅源的地方,但更有强调文章列表的地方。说到底,用户是来阅读文章,而不是阅读某个博客/号。
 
但RSS阅读那些1000+的信息压迫,是不足取的,宛如今天订阅模块里的**条——我一直以为,这个数字用户压根不需要知道。
 
订阅模块不妨搞一些abtest,寻找提升打开的可能路径。
 
 
然而,微信公号有一个先天的问题。这个先天的问题,归纳起来一句话:
 
崛起于社交,纠结于社交。
 
社交链条的存在,使得文章的传播(表面上的数字)得以极大促发(无论是点对点聊天还是朋友圈),但也使得文章的阅读完成率(实际达成的完整传播)堪忧。
 
有一天晚上,六神磊磊在一个群里发问:如果我在我的公号里发一万字的小说,你们觉得有没有人看?
 
我的回答是:技术上没啥不可行的,但要全部看完,你的这篇小说得有多大的吸引力?
 
道理就在于,阅读长文时,非常有可能会有人来和你聊天。如果要去应答且事后还想看,做法就是收藏这篇东西或者转发到朋友圈给自己一个锚。
 
阅读被打断次数多了,阅读完成率肯定会下降。
 
故而,我经常在一些分享场合说:长文没人看,但传播数字未必低。
 
人们在碎片时间的阅读,推动了公号走短平快的路线。而大量内容出现的短平快特征,反过来会使得人们越来越觉得读公号并没有什么真正的养分。
 
恶性循环就是这么出现的。
 
 
作为内容创业者,也不得不为今天这个锅背上必要的责任。
 
粉丝增长困难下,现在养号已经蔚然成风。
 
养号的做法,一般都是开设上百个微信公号,用内容输出获取一定数量的粉丝,然后进行流量互导,最终靠这些周边压根不知名也不需要知名的中小号,将主力号做大/维持粉丝量。
 
由于成规模地养号,微信查重机制又严,拼稿现象到处可见:利用百度、知乎、微博等工具,在不同的内容源上截取内容,重新组装,形成一篇能躲过查重机制的所谓原创文章。
 
最近微信官方颁布了近期的公号处罚说明,在抄袭这一栏下,竟然处罚数字是零。我不得不为我们中国内容创业的原创性惊叹!
 
为了获得一定意义上的打开率,拼稿也一般都往热点里凑。什么事件热拼什么的。这就是我曾经说过的“蹭热点用搜索蹭热点用搜索蹭热点用搜索”的涨粉大法。
 
养号与拼稿,在一段时间内可行,但时间长了,用户总会觉得内容似曾相识,且蹭热点拼稿子的东西,到底没有太大的养分,慢慢就产生了厌倦感。
 
当粉丝不够活跃的时候,内容创业者们加大了养号与拼稿的力度,用户的厌倦感越来越强。而这种厌倦感,很悲哀的一件事是,无差别的,对整个公号厌倦了,无论你是真原创还是真拼稿。
 
最终的结果,极有可能是:劣币驱逐良币。
 
 
内容创业者们,起步于公号,图的是一个门槛低,起来快。
 
但我始终认为,一个APP是进入创业一年半载后还想搞搞大的,必须考虑的。
 
我承认,单从阅读角度出发,公号在技术上完全可以取代APP。哪怕你就是打算搞内容电商,公号+微店,技术上没什么不可行的。
 
但这里有个场景问题。
 
小菜场也是能卖LV包的,技术上有什么不可行吗?不就是开个门店,摆个摊也可以卖啊。但总觉得画风不对,场景错乱。
 
我很早就取消关注了六神磊磊、三表龙门阵之类的公号,我用的是即刻这样的APP来阅读。对于我这种比较另类的阅读者来说,社交+阅读的混杂,始终无法承受。
 
这就意味着,至少对于我这样的读着,六神/三表的内容,在不在社交链条里,根本不重要。在我个人这个例子中,内容创作者和阅读者,已经形成了一种强需求(虽然不至于到刚需的程度)。
 
我还每天打开一个叫毒物的APP看看有什么新货推荐,我有时候甚至会埋怨他们的内容太少了,不够看。虽然我从来不知道他们家公众号到底是什么。
 
大胆跨出去一步做自己的app吧——这话并不是要让你完全抛弃公号。
 
是,我承认,你会发现下载量和你的粉丝量压根不匹配。咋几十万粉丝才弄了万把下载?
 
事实上,你那几十万粉,已经死了多少呢?
 
 
最后说一下并无太大企图就是赚点广告费贴补家用的公号。
 
打开率下降,当然会影响到商业价值的变现。但整个生态的恶化,也不是小小的一个号能改变的。
 
榜哥问过我:怎么办?
 
我的回答:潮起潮落,没啥怎么办的。
 
这也是天奇创投一开始就不怎么愿意投资纯以广告营销为单一商业模式的公号的原因之一。
 
我们还是愿意看看:您的APP表现如何?
 
—— 首发 新榜 ——
 
新榜刊发后,有一些评论,我不得不小小总结一下本文观点,讲真,读公号读太多的,理解能力堪忧。
 
1、我没有说要放弃公号;
 
2、生态好坏不是一个端点能影响的。死守也可以,随便。
 
3、开始做APP,不是起手的事,是针对有些基础量的公号;
 
4、假设一个几十万粉的公号,做了一个APP,只有区区几千装机,只能说:你这几十万粉是顺着潮起的。
 
5、很多号,顺着潮起固然很好,但会有个错觉:我真得很牛逼。这个道理就像很多BAT员工跑出来才发现,原来是BAT牛逼啊。
 
6、APP当然难,容易做不早都冲进去了。如果内容产量不高,比如一日一发的那种,做APP的确没啥意思。赚点广告费也ok,也不用太焦虑,一日一发的本来团队就不能太大。
 
7、最后做个广告,天奇创投一直在找日活六位数的内容平台型APP(但不是聚合类)最好贴近消费,有意请发商业计划书至bp@skychee.com
 
作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇创投管理合伙人
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