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如何让公关变得有那么点重要起来

 
去年,纯属无意,我好像挑动了一次公关圈里的讨论。起因是我的一篇文章:公关到底重要吗?
 
我那篇文章有个结论:公关不是那么重要。
 
后来,圈子里无论是敌还是友,都不太负责任地简化为:魏武挥认为,公关不重要。
 
我得说,
 
在很多案例中,你们真的会发现,公关一点没有体现出重要性。
 
但公关还是有用的,如果做得好的话。
 
怎么叫做得好呢?
 
我们从几个反例开始。
 
 
有一家互联网巨头,我们姑且称之为B。
 
B公司的总裁,在一场发布会上,很遗憾地在PPT上出现了几个错别字。
 
倒也不影响理解,但面子是丢尽了。
 
后来我听说,是这位总裁在前日做彩排时,用了一个PPT临时版本,第二天开会,忘记换了。
 
我当时就评论了一句B家公关:无事家中坐,讥讽天上来。
 
前阵子和另一家巨头——我们姑且称之为T——几个公关聊起这个事,T家公关说,我们在彩排时都不敢用临时版本啊。
 
我参加过T家某产品线的一次发布会,事先他们问我要了PPT,那真是和我来回打磨得我都不耐烦。
 
我不能确定B家总裁那个PPT制作,公关是否事先参与进去——按照该公司一位集团公关和我的说法是,事先未曾。
 
从这个例子中我们可以看到,在一个产品(这里就是PPT)发布前,公关的介入,是很有用的。
 
 
再说一家互联网巨头,我们姑且称之为M。
 
M一直在社交领域中努力,但一直未尝大成。前阵子在其旗下产品中,发布过一个叫“圈子”的功能。
 
本来也没什么,但这个功能有两个特点:1、只允许女性发帖;2、只允许信用分750以上才能评论。如果第二个特点是为了带动M家信用分的话,第一个特点我反正到现在不明白产品经理的思考逻辑。
 
很快,就出现了一些有违公序良俗的照片,当然,也很快,引发广泛的朝野吐槽。
 
M家的决策者们迅速出来扑火,无论是彭还是马,都做了公开表态,并下手清理。
 
与M同宗同脉的A,一直被圈子里视为公关相当牛逼的主,我也一直就听了笑笑。
 
M这个圈子事件,其实反映出一件事:公关真不是那么牛逼。
 
为什么?
 
道理和前面那个PPT事件一样,位置太靠后。
 
 
这几日,有一个互联网准巨头,姑且称之为…唔,好吧,MD。
 
MD决定为清真服务,在其APP显著位置上提供了清真食品的特别通路,并承诺分箱运送。
 
大概他们事先并没有料到,反对声是如此庞大。
 
从17日开始,网上讨伐的声音一波接一波,期间还弄出了次生舆论高点(一个自称为MD市场员工在知乎上怼其他用户,然后MD老大跑出来说这个人是竞争对手假冒来黑我们,然后又被人发现一个微博认证的MD员工在怼其他用户)。
 
最终,MD在扛了两天后,撤下了这个功能,然后发微博说网上一个印有“清真大众食品双箱盛放”的外卖扇子是代理商私自制作——MD清真事件爆出后,有人发现其友商E也有类似的行为,有一个疑似专送清真商品的箱子。E家第一时间声明,这是代理商自己搞的,不关我事,我们已经要求整改。
 
这条微博还是被人吐槽:1、有抄袭E家的嫌疑;2、你家APP上那个通路,代理商干的?
 
我认识MD家的公关,人也是头大如斗,叫苦不迭。
 
我心里暗叹一句:早干嘛去了呢?——这话真不是指责MD的公关,而是叹MD的决策层。
 
 
我上面说的三个例子,都是互联网上还算热门的事件。
 
反正自媒体圈里盛行对公关的评论,这些事件爆出后,都有文章来对其危机公关行为评头论足一番。就说最近的这个MD清真事件,有评论这么指导MD家公关:
 
1、下架清真入口、取消配送餐盒;
 
2、问责项目负责人,挥泪斩马谡;
 
3、统一发声入口,约束员工公开言论;
 
4、发布官方声明,为事件盖棺定论。
 
我很坦诚地说一句,这四条,大概也就是最后一条是公关部能做的了,而且还得呈老板修改。前三条,我以为,以当下MD家公关在MD的地位,压根没这个能力。
 
事后来扑火,已经是被逼无奈了。说实话,火起的时候,公关们真是“无事家中坐讥讽天上来”。
 
这三个例子,无一例外,公关的位置都太在后面。
 
如果一开始公关就介入仔细查看老板发言PPT呢?
 
如果一开始公关就介入讨论圈子只能女性用户发帖会不会走歪呢?
 
如果一开始公关就介入提醒决策层,连官媒在报道伊斯兰、清真之类的新闻都慎之又慎,用词都反复斟酌呢?
 
如果决策层还是决定施行,公关也可以做点事先预案,时刻准备干它一仗,哪里会被打个措手不及,只能死扛?
 
 
14年的时候,我有幸拜访过美国Ammunition公司。这个公司是Beats、Square、锤子手机等产品的设计方,创始人Robert Brunner是苹果历史上非常重要的设计师,也是他的后任苹果首席设计师乔纳森在传记中推崇备至的大师级人物。
 
Brunner非常反对“管理—》市场—》设计—》工程—》制造—》发布—》销售—》支持”这样的标准流程。他主张,在这个流程的每个环节里,设计都必须重度参与。
 
一个产品设计得好,消费者在观看时就有拿来把玩一下的念头。一个产品设计得好,消费者在把玩的时候会发现非常容易上手。这会极大地促进最终销售达成。
 
投资人王煜全认为,顶尖的产品设计,能帮助公司逾越著名的创业鸿沟。
 
上图中,起手的技术尝鲜者,可以忽略“不易用”因素,但到了大众层面,设计上的缺陷使得产品无法易用,鸿沟就诞生了。
 
设计能卡位,于是我总是在想,公关如果也提前卡个位,会不会少了很多麻烦?
 
一个不太处理危机的公关,才是好公关啊!
 
名医扁鹊曰过的:
 
长兄最善,中兄次之,扁鹊最为下……长兄於病视神,未有形而除之,故名不出於家。中兄治病,其在毫毛,故名不出於闾。若扁鹊者,鑱血脉,投毒药,副肌肤,闲而名出闻於诸侯。
 
 
企业实务界里,的确有很多把公关弄得蛮重要的做法,我称之为“公关上位”。
 
公关上位,一般都是公关去管市场(也就是通俗理解上的广告部门),手握巨大的广告预算,当然公关起媒体,会好做很多。还有公关去为销售负责的,还有公关管部分投资的。不一而足。
 
我个人对公关上位是不太以为然的,因为我觉得用自己管的事多只能证明自己是很重要的,并不能证明公关是很重要的。
 
公关的核心到底是“深度沟通”,不是广度宣传(广告),不是销售达成(压根就是花钱的变成赚钱的),不是投资套现。
 
我主张公关卡位。
 
公司决策者至少在做会引发大众关注的举动前,事先问一句公关:你看舆情会怎么样。有什么不好?如有不好,可有预案?
 
不要搞的公关最后是从媒体上才知道,我嚓,俺们公司这么干了啊?
 
 
在去年的公关到底重要不重要的论争中,时任GE中国品牌公关传播总监的李国威(姐夫李)站出来要和我“玩命”。
 
李国威是我很尊重的公关前辈,不过也很喜欢和我这种后进开开玩笑。他提出公关是少将参谋,我倒很赞成。虽然我不怎么赞成公关要提到战略的高度。
 
发动战役之前,指挥官问问参谋,还是将军级别的参谋,总是常理。
 
哪里有部队都冲锋上去了,少将参谋还不知道要开打了的。
 
—— 首发 扯氮集 ——
 
本篇文章有个假设,就是例子中的公司在做一些动作之前,公关不知情。这种假设建立在我的观察和推想之上,并不一定对,但也未必是错的。如果公关事先知道而没有提出公众传播上的意见,那就是公关失职了。如果不知道,锅真不能公关背。
 
我依然主张,公司最重要的是产品和服务,不是公关。所以可以有设计主导型组织,但不能有公关主导型组织。设计是产品/服务的有机组成部分,公关不是。
 
踏踏实实的把产品和服务做好,公关能锦上添花,能从1到10。但一个企业的本分,依然是产品,依然是服务。
 
我很讨厌互黑公关战,双方明里暗里喊话互黑,最终都是杀人一万自损八千。公关互黑的结果是:消费者/用户会认为,没一个好货。中国互联网公司大多数品牌力不强(知名度倒真是不缺),与此有关。
 
在一些极端案例中——比如三鹿事件,公关如果能力挽狂澜,反倒是中国商界之耻了。
 
作者执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇创投管理合伙人
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