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这其实是一个跨越时代的牛逼人才

年前的时候,我给我的合伙人sandy分享了一篇文章,题为《小罐茶杜国楹:20年5次创业,3个常识不可颠覆》。

分享的时候我写了一句:这哥们是个奇才。

迄今为止,杜国楹总共做过五个项目:背背佳、好记星、e人e本、8848手机和小罐茶。除了最后还在进行时外,前四个项目,都可以说是成功的。——按照杜自己的说法,小罐茶是最后一次创业。

连续创业者这个时代不是什么稀罕动物,但像他几乎是做一个成一个的,的确蛮稀罕的。

而且,还有两个特点:

1、这五个项目,似乎根本是风牛马不相及的东西;

2、杜国楹的创业,就是造货卖货,严格来说,并不是互联网创业,哪怕有几个项目,产品都是带电线的。

从1997年杜国楹开启背背佳算起,迄今21个年头,从所谓传统行业时代到互联网时代到移动互联网时代,从社会主力消费是70后到80后到所谓90后崛起,这哥们可以说是一个穿越时代的创业者。

当我们把目光聚焦在马云马化腾李彦宏雷军之类的国内大佬时,把注意力奉献给乔布斯布林佩奇扎克伯格甚至是马斯克这些人的言论时,回过头来,杜国楹,我觉得,也是需要留意的。

我把那篇文章分享给sandy时,其实就是觉得,我们很多投资的硬件项目,创始人的确应该学学杜氏操盘法则。

实话讲,比起我历数的那些大佬,他更好学一点。

杜国楹的创业是靠广告驱动的。

请注意,我说的是广告,而且还是蛮传统的广告,不是什么社会化营销,也不是什么制造事件的公关。

你应该从来没看到过什么8848手机刷屏了,小罐茶弄了个什么互动H5,反正我没见过。

像我这种70后,对背背佳、好记星当年铺天盖地的广告还是很有印象的。

当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你,这篇文章还提到杜氏广告法里的两个核心:1、代言人选择;2、精悍但看着似乎还有些哲理的广告文案。

请注意“似乎还有些”,千万别真上哲学。

不过,时代的变迁,杜氏广告也不是没有变化。

在我的视野中,最大的变化是媒介变了。

从e人e本开始,我经常在航空杂志上看到杜国楹的产品。

杜国楹的媒介选择开始从铺天盖地,转化成锁定某个人群的铺天盖地。

装逼一点说,就是细分、定位。

代言、文案、拍摄、投放,这一系列操作,总会让你想到一个人:叶茂中。

嗯,这哥们也是经常出现在航空杂志做一整页广告推销自己咨询服务的主。本质道理和杜国楹的手法差不多:希望锁定老板(高端低端不重要,重要的是有钱)。

我相信,如果航空杂志分经济舱版和两舱版,他们会毫不犹豫地用三七或者四六比率,进行选择投放。当然两舱版是高比例那个。

当下,航空公司开始允许在飞机上使用手机,并加快了在一些主干线上的空中联网。或许航空杂志的未来十分惨淡,但对于这些广告主而言,依然在未来可以选择在旅客联网中投放广告——他们甚至可以考虑两舱基本必配的娱乐设备。

哦,对了,高铁也是可以考虑的,尤其是一等舱、商务舱。

寻找一个细分投放渠道,总是有办法的。

难点在于,在这个细分渠道上的受众,你打算给他们什么?

杜国楹在混沌的分享中,自己定义自己是产品主义者,不是营销主义者。所谓产品是道,营销是术。

但你要看对产品的定义。

以小罐茶为例。杜国楹在这个分享中提到了不少和小罐茶有关的信息。

我们可以首先明确一件事,杜国楹并不是制茶大师。但他显然也知道,茶叶消费者未必是品茶大师。

请注意这段话,我认为这是杜氏产品理念的精髓:

把中国茶的香气、甜度、口感保持好,饮用过程变简单。再把品牌、设计做得足够潮和酷,推崇他们向往的生活方式,就能在情感上与用户产生高度共鸣,赢得消费者。

只有第一句“把中国茶的香气、甜度、口感保持好”和茶有关,后面,全部是“包装”范畴,当然,也可以说成是“体验”范畴。

这学期我指导了三个交大媒体与传播学院的本科生毕业论文。其中一位写的题目和付费视频用户采纳有关。开题报告中,根据相关的既有理论,她画了这张图:

或许,各位可以根据这张图,琢磨琢磨杜氏产品法则。

提示,请注意正面因素中感知有用和社会价值两个影响因子。所谓生活方式,落在社会价值上。

当你嘲笑8848时,8848也在嘲笑你,这篇文章讲的是8848手机。

与该文作者一样,我觉得杜国楹把王石弄来做代言人,实在是妙到巅峰。

道理是这样的:比如马云马化腾,一来这是互联网圈的大佬,未必肯给这种手机做代言。二来,老实说一句,以我对很多中小企业家的了解,王石或可是能学习模仿的对象,二马,实在是有心无力。

王石不仅是成功企业家,而且还是个很逍遥的企业家,爬爬山泡泡妞,而不是那种苦哈哈九九六的企业家。这实在是不仅成功,而且有逼格。——在这点上,x博士可能没有注意到。8848智能手机的广告不仅是在讲成功,还是在讲有逼格的成功,云淡风轻的成功,谈笑间樯橹灰飞烟灭的成功。

要知道,有多少企业家喜欢这样的句子:宠辱不惊,闲看庭前花开花落; 去留无意,漫随天外云卷云舒——虽然未必做得到,但总是可以艳羡一下的。

杜国楹真是切中了名利圈中小佬中佬大佬那种儒道混杂的人生哲学。

x博士后面还讨论了8848的文案。

小结起来大概就是这样的:年轻人越diss这款土豪手机,中年土豪越会考虑这个。你们这帮瓜娃子,做成什么事了没?你们越不喜欢,老子就越要拿着。

你得承认一件事,逆反心理,未必只见得在年轻群体中。

事儿走到这一步,你还敢说,8848卖的不是一种体验么?

中年土豪有中年土豪的活法。

核心就是:儒道混杂。儒就不用讲了,这是几千年我们这个民族骨子里的东西。

道家,老庄学说,非常适合名利圈拼搏的人。因为名利圈拼搏,总有逆风之时。儒家那种奋斗、入世、修齐治平的家国情怀,在逆风时不好用。这个时候最佳的人生应用“哲学”,是老庄。

儒道混杂是拼了命奋斗的企业家们心中两根最重要的支柱。

而打中他们的,不仅是成功,还必须是淡然的成功。

杜国楹深谙此道。

再想想当年的e人e本,如果你看过它的广告的话,什么场景你印象最深?

签字。

整个商业流程,被杜氏简化成签字(当然也完全符合手写本的特点)。签字就是deal达成,但签字本身,需要你枕戈寝甲提剑汗马么,需要你媚笑相迎山呼爸爸么?

必须说,我也喜欢这句话:

宠辱不惊,闲看庭前花开花落; 去留无意,漫随天外云卷云舒。

这与在什么时代,无关。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇阿米巴创投基金管理合伙人

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