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媒体:按需生产

电影的生产

《中国合伙人》导演陈可辛最近接受了一次媒体的专访,谈及他跑大陆来拍电影这事。他如是说:

“我9年前来的内地,我就觉得中国不是大片制,其实是大导演中心制,大导演中心制是有点儿荒谬的,是全世界只有没有建立起电影工业的地方才是这样的。现在这个时代终于过去了!

当然我以前也常说过,我就是这种大导演中心制的既得利益者,为什么我来到这里,而在美国呆不下去,不就是这个问题吗?在美国,什么事都要公司去决定。怎么试映,试映以后剪还是不剪,都是公司决定的,那是对付导演的武器。但你看现在大陆的公司,一下子就开始跟美国在接轨了。”

换句话说,在陈可辛的眼里,电影的生产有两个阶段,其一为大导演中心制,其二为公司中心制。

电影是不是属于“艺术”姑且先搁下不谈,大部分情况下,电影首先是一个商品。唯票房论固然有其缺点,但票房是一个商品究竟是否成功的必要条件之一总是大致不差的。这个媒介产品是怎么生产出来的呢?大体上,就是关起门来生产。以前,由一个导演来判断这部电影会不会受欢迎,后来,演变为一个公司来判断这部电影会不会受欢迎。大导演中心制不是说导演决定一切,但导演的分量极重。而公司中心制不是说导演没用了,而是说它的分量在下降。

公司中心制就是公司来判断,这是一个比导演可能更大的team来判断,稳妥性有了概率上的保证。另外,公司中心制还有个好处是分散风险。拍电影这事,在我眼里有点像风险投资,拍十部电影,其中有两部能够大卖,就足以弥补另外八部的损失。在分散风险上,公司制显然比导演中心制,更有些把握。

但这两个中心制,大概就是1.0和1.5的区别,不是2.0。因为它的要害是一样的:关起门来琢磨。这里就显出“资深”和“资浅”的区别了,因为资深的人关起门来琢磨比资浅的人可能更靠谱一些。这些琢磨不仅要包括拍什么类型的片子,还要琢磨用什么样的演员,采用什么样的风格,什么时候要出片,剪掉哪些镜头,等等等等。资浅的人拍电影,是“盲人骑瞎马,夜半临深渊”,资深的人,就可以把后半句去掉了。不过,依然是:盲人骑瞎马。有些片子大卖了,其实就是一个运气。有些片子亏了老本了,还是一个运气。

不过,《纸牌屋》出现了。这可能是继大导演中心制,到公司制后,新的一个阶段。而这个阶段,只能从公司制中孕育出来,而非大导演中心制中孕育出来。因为公司其实没什么尊严不尊严,只要能有足够的证据表明这么拍能赚钱,它就会去干。但大导演不是,他们有追求有想法有尊严,他们是很难被说服的。

《纸牌屋》的生产过程是2.0方式的,因为它动用了一些技术手段来探测受众(用户)喜欢什么。按照福布斯的说法,“它是首部借助大数据算法制作的节目”,并断言它是电视史上的一桩大事件。《纸牌屋》这部剧,从播放层面看,其实没什么太大的创新(除了一口气拿出13集来以外),渠道没什么太值得大书特书的变化,影视效果也没什么新技术使用(到底不是什么3D科幻巨制),一般的受众角度而言,除了好看,也没什么好多说了。但恰恰是一般受众所不太能注意到的“电视生产”这个环节,它有着颠覆性的变化,因为它事先就有比以前更大的把握说:这玩意儿一定好看。某种程度上讲,一气拿出13集,也说明,它其实有更大的信心。

这就是影视业的变化,从1.0到1.5到2.0,从导演“资深资浅”的经验,到公司分散风险,到探测受众投他们所好。内容生产历经这样三个阶段,是否成功还需要一点运气,但运气的成分,在逐步降低。

好了,现在来看看另外一些生产内容的媒体,在干些什么勾当。

雪崩的行为艺术

纽约时报搞了一个专题,名字叫《Snow Fall》,引起很大的关注。这个专题的表现形式非常吸引人眼球,动用了不少很花哨的技术。浏览量高达350万,叫好声不绝于耳。甚至有人说,纽约时报应该搞一百个这样的专题,这是未来的内容生产方向,云云。

狗屁。

这个专题花了纽约时报25万美元,做一百个就可能是2500万美元。收益多少?太难说了。至今我没有看到雪崩给纽约时报带来多大商业利益的数字。这是一个叫好不叫座的行为艺术,偶尔玩玩可以博一下眼球,说不定去搞一个普利策奖,但要说靠这个来改变未来的内容生产方式,那真是其心可诛,想让媒体们早死早超生。

这种专题是很难复制的,如果下一期要来个《地震》,记者还得跑出去四处晃悠,摄像师还得扛着摄像机去四处采景,很少有什么可以过去做完的现在再拿来用的东西。至于表现形式,雪崩这次搞图文视频混排,下一次再搞,就不新鲜了,搞上个五六次,还能有350万浏览量?深表怀疑。——事实上,350万浏览量,委实不算什么大数字。

其实,好几年前,华盛顿邮报就搞过一个题为《Top Secret America》的专题,动用了包括视频、地图新闻、数据新闻、过程式生产、用户交互等多种新型内容生产方式,有兴趣地可以去看看。耗资据说在数十万美元。在我看来,它可比《雪崩》酷多了。

华盛顿邮报后来有没有再搞呢?没有了。为什么?猜一下就知道:入不敷出啊。如果赚钱,干嘛不继续呢?

现在的媒体内容生产,大致上还是名记(总编)中心制的,连公司中心制都谈不上。因为媒介有“采编与经营分离”的伦理守则,搞经营的,不能干涉内容该如何生产。这一点倒没什么错,问题在于,这些搞内容的,是怎么生产的呢?还是那句话:盲人骑瞎马,夜半临深渊。

无论是雪崩,还是美国的最高机密,都是内容生产者拍脑袋搞的,他们assume这样的东西,受众用户一定会感兴趣。资深的人,assume的结果为对,可能性较大,资浅的人,assume的结果为对,可能性较小。有时候为了保证可能性大一点,媒体人就四处观望他人是怎么干的。嗯,他们做这个很受欢迎,好,我们也干这个。于是,媒体内容经常越来越趋同质化,就见怪不怪了。

说点信息图的坏话

曾几何时,我很迷这个东西,还专门写东西鼓吹过。后来媒体们(无论是传统媒体还是网络媒体)也很热衷于搞这个,你看看微博上到处都是(把PPT的slides排成一排那不叫信息图哈,嘲笑一下这么干还自称信息图的家伙)。我这人有时候喜欢逆潮流而动,大家都在搞,我就慢慢意识到,这东西,不是好东西——商业意义上的。

信息图分为静态的和动态的,前者就是给你看看,后者可以交互。华盛顿邮报也好,纽约时报也好,09年都已经开始做这个事(静态动态都有)。这种内容呈现方式是很有趣的,但它只是内容生产的1.5,而不是2.0,因为到底做什么,还是内容生产者拍脑袋想出来的。

技术运用的最高阶段是:当人们对技术习以为常,或者干脆没有任何感觉。信息图不是,尤其是动态信息图,人们会叫好一片。但叫好归叫好,细细看的人是不多的,除非ta有专业上的需求。

信息图是很难有延展性的,也就是说,它很难再被利用。比如某个信息图里罗列了一组数字,按照时间排序画出一张曲线图。我现在想按照数字大小做个重排序,大概除了你把数字一个一个记下来再输入到excel表里(嗯,复制黏贴都不行)就没其它法子了。动态信息图会提供一些选择,但只是有限的选择。如果你的脑子和别人不同,要别出心裁再重新组合一下数据,同样操作性很低。

信息图反映的是对新技术很粗浅的应用——可能你动用了相当高深的技术,但我依然要说你“粗浅”,因为它的制作方式,和以前关起门来写东西,本质上是一模一样的。

内容生产的革命,不是在于你用什么表现形式,而是在于你选择做什么内容。真正意义上的交互,不是你拿出一个可以让用户把玩把玩的内容,而是从源头开始,去知道用户喜欢什么内容。只要真正切到了用户的痛点,哪怕就是拿着PPT写文章,拿着word画表格,又有什么关系呢?

媒体该如何生产内容

按需生产内容,美国有一家上市公司叫Demand Media,市值7亿美元有余。DM拥有数十个社会化媒体网站,超过万余名的内容供应者,每个月独立访客近亿。DM的模式是发布各种写作话题,由写作者领取并撰写,然后DM支付稿酬,再从访问者所带来的广告点击中获取收益。但发什么写作话题是有奥妙的:它去探测搜索引擎里什么关键词广告竞价最高。换而言之,这种内容按需定制是根据广告收益走的,而且对搜索引擎(也就是google依赖很大)。DM的文章基本上属于生活小常识之类,从媒介调性来看,有点像故事会、知音什么的。严肃媒体不太会去仿效它那种模式。

但并非没有其它路径。

三点:

1、 利用数据监控功能,探测用户喜欢什么——探测;

2、 采用众包的做法,让用户满足用户,减少成本——众包;

3、 经营关系,让用户和内容形成网状结构——关系。

这三点一一推进,有递进关系,以下一一说明。

探测

现在我们假设媒体都是有数字化部分的,比如网站,比如APP,比如微博微信公号客户端入驻,等等。纯平面的媒体,不在讨论之列。

一位朋友,在某财经媒体里任职,担当类似产品经理角色。我说大部分传统媒体现在在网站上没有监控,其人大为不忿,说怎么没有。我们有专门一个人每天要做报表,统计每篇文章PV和UV,供广告部门使用。因为广告主要用。

我笑了,这算什么监控?请问你知道一个浏览者浏览完一篇文章,会点击另外哪篇文章呢?一个IP会在贵网上大致看多少篇文章呢?跳出率最高的页面在哪里呢?在注册环节中,流量入口最多的地方是什么呢?如果一个注册需要两张以上页面才能完成,那么哪个页面的流失率最高呢?

概莫能答。

我不知道这样的媒体现在是不是一个普遍情况,我也不知道现在的媒体内容制作人员关心不关心这些数字。这些数字的获得,不需要什么最新的技术,有时候甚至一些免费监测代码就能告诉你(唔,为了本司机密不外泄,自己做也是可以考虑的)。问题在于,你关心过么?

架设有注册用户系统的媒体,有时候会放出一些比较重磅的文章,要求登录才能浏览。这给用户带来了不便,但这种牺牲有可能会得来回报:追踪登录用户的访问习惯比追踪一个IP来的更为靠谱。你善加利用了吗?

去广州讲课,遇到一些媒体人问我要不要给大门户免费供稿(或低价)。我觉得这个不是问题,免费也可以,也可以不给。关键是看你要什么回来。我认为访问数据是最重要的核心资产。不给?那就你也不要输出内容了。现在门户的势力没那么强了,不给门户供稿(或者只供稿一部分),你不会死的。

有消息说,现在银行信用卡部门最头疼支付宝截留它的数据。如果利用快捷支付购货,银行根本不知道你在买什么,而是只知道你出去了一笔款项。我看了看我的信用卡对账单,的确只显示是一笔支付宝支付(我去饭店吃饭就标注得很清楚)。如果银行真得被支付宝这样截留数据,在电商越来越发达的未来,银行个人业务的确会受到严重威胁。

内容被盗版的最重要威胁不在于分流广告,而在于用户访问数据也不在自己手里了。这些数据太重要了,有必要予以拿回,或者要求对方分享。

放几个监测代码这个行为的核心要点在于“想要什么数据”,这不是一个天天坐在那里登记数据的人的事,而是“需求”。媒体应该有人去负责这个事,如果把一份媒体视为一个产品的话,那个人就是产品经理。更高级一点的是,利用语义挖掘,建模来计算什么样的内容更容易受到用户的:1、访问(包括在社交领域里转发);2、访问时长比较长。由此来判断什么样的内容(比如包含那些关键词)、什么样的写作者(写作者有文风)会受到用户喜欢。这件事的本质就是和《纸牌屋》是一样的:什么样的编剧、导演、演员是受大家欢迎的。

共产党说,知道怎么打还不行,还得知道为什么打。对媒体而言,知道怎么做内容还不行(表现形式),还得知道为谁做内容(用户需求)。后一个环节,才是真正要利用到技术的地方,好好想想吧。

众包

现在你知道用户想要什么了,怎么满足他们呢?当然你可以派出专业的采编队伍来完成,但还是有其它法子,这个法子的成本可能更低些。那就是众包。

众包能节省运营成本。我这里举两个例子。

第一个例子是糗事百科,这是一个很轻的媒体,都是些糗事段子。它在两点上完成众包:1、UGC,用户贡献内容,这是面上的事,大家都看得到;2、内容审核上它也是众包的,由注册用户进行判断哪些内容属于真正的糗事可以放行。总体上而言,糗事百科里的“坟贴”(就是老段子)有但不多,因为“群众的眼睛是雪亮的”,判断是否坟贴,这种众包是有效的。

第二个例子是知乎,这个媒体的缺点在于水平,什么内容都有,故而离钱远了些,但它的众包式生产内容是一个可以借鉴的路子。——知乎的例子在后文里还会提到,详加解析。

众包的最终效果是产生两样东西:1、满足了细分受众的需求,人们可以围绕自己感兴趣的话题去扎堆。这一点,无论是BBS,还是豆瓣知乎,都能看到这个效果;2、产生了用户(而不是读者),进一步,产生用户关系

但众包有两点是需要注意的:

其一,在绝大部分情况下,众包生产的用户可以需要一定的刺激。维基百科自己就摆明了不是一个赚钱的商业组织,在这个情境下,用户无私奉献是可能的。但很多媒体是商业组织,你自己在那里捞钱,还不给产生内容的用户好处,有点说不过去。

用户所需要的刺激不一定是钱,而是一种反馈。微博里大量的用户在众包生产,但他们需要反馈:新增一个粉丝、多一条评论或转发,都是鼓励他们继续生产的动力。缺少反馈的事,很少人能持续地做下去(当然,偶尔来个网易式跟帖,或者经常写个顶、沙发还是可能的)。

有一家媒体曾和我讨论它的一个博客社区究竟该放弃还是继续。我的意见首先是必须继续,其次是让这个博客社区的每篇文章都有被访问的机会。不要瞧不起UGC,它们未必比PGC(专业者生产内容)来得差。

其二、众包不是放任不管,是需要有人引导的。这里面编辑的力量就出现了。编辑在借助“监测”这个环节所得的结果,放出话题。编辑也要懂得把众包生成的内容在回笼回来,加以新的形式去展示——比如,放到首页上去,增加访问,鼓励众包者继续生产或引发更多众包生产者加入。

众包是一种理念,不是一种什么新的媒介形式。比万维网还要古老的BBS就是众包。至今还有很多本地化门户媒体在采用BBS的形式。比如杭州19楼,比如上海篱笆和宽带山。不要瞧不起BBS,阵法即便过时了,用得好还是好阵法。

当众包者出现时,下一个环节就出现了:关系。

关系

一个数字媒体,应该有两根链条,或者说,两组网状关系,且互相渗透。

其一是内容的网状关系。一篇文章底下“相关文章”这是一种网状关系的组织,但其实被点击的概率不大,但文章里一个单词一句话都是可以赋予超链接去指向另外一张网页的,据我本人博客访问来看,被点击的概率超出相关文章的一到两个数量级。利用文内超链接将内容的关系组织起来,是增加点击的有效方法之一。做得好一点的,还可以利用浮层,即鼠标悬停超链接时会有一小段浮出,显示补充内容,如果点击,就去往一张页面,获得更多内容。

其二是用户关系,用户会互相follow,以获取该名用户认为比较有价值的用户输出的内容。在内容阅读和生产上,单个用户可以切分出两个维度:兴趣(ta喜欢什么,主观定义)和专业(ta什么方面的内容有专业能力,由其它用户客观定义)。这两个维度是可以建模进行计算数值的,具体什么算法,有一些模型可以使用,我也有,不过恕我不便透露。

在兴趣和专业两个维度上建模,根据一定的算法结果,可以向用户推送ta感兴趣的内容,也可以将用户比较专业的生产出来的内容推送给有兴趣的,从而编织出用户和用户之间的关系。当然,有时候你推送的是媒体生产的内容给有兴趣者,这样也可以编织出用户和媒体之间的关系。

两组关系链条,目前而言,就我视野所及,豆瓣和知乎,都在努力进行中。其中豆瓣可能做得更深入一点。

豆瓣是可以由用户建立小组的,也可以根据用户的行为,向ta推送豆瓣的东西(比如某书某音乐)或某用户的东西(这一步豆瓣还没做,但我觉得它迟早会做)。至于内容关系链,你去看看任何一个豆瓣“物”的页面(比如某书某电影某音乐)就知道了,下方和右方,到处都是内容关系链。

媒体当然要经营内容,但还要经营关系,借助经营内容来经营关系,是到目前为止最高境界的做法。不经营关系的媒体,未来将会极其艰难,因为它只有读者,没有用户。

内容的商业模式

现在我们根据用户需求,做了内容,花了银子,总是要赚回银子来的。内容的商业模式大致是两种:无非就是收费,或者免费+广告。

收费模式要有一个前提:持续的不可替代的吸引力。网络文学是收费的,它具备这个前提。如果跑上来免费看的若干章节吸引你了,那么往后,这本书就是“不可替代的”,因为只有这个作者才能往下以固定的风格写下去。不可替代还有一点,就是不能出现盗版。盛大在打击盗版上不遗余力,因为通过打击盗版,可以做到“不可替代”。

但很多媒体这点上乏善可陈,因为它缺乏“持续”的吸引力,拼命打盗版,花了成本,但其实什么也没赚回来——少看一篇媒体评论,对用户而言损失很小。一般意义上的媒体,很难形成“持续的不可替代的吸引力”。纽约时报为什么做收费墙有小成?两点。1、纽约时报的品牌形成了一定意义上的持续的不可替代。纽约时报中文网的编辑们,会把我的文章改成纽时的风格(风格统一很重要,会形成持续感),像我这篇文章的风格,是绝然不会出现在纽约时报上的。2、纽约时报收费墙其实是碰到问题了,它的订户增长速度在放缓。这代表着该成为它订户的,都已经成了,余下的,怎么折腾也成不了了。缺少增长的公司,在未来会遭到资本市场的遗弃,这件事很要命。

但收费模式还有一条分支,就是卖报告。其实这本来就是典型的按需生产。大名鼎鼎的经济学人不仅继续收费模式,也在努力这个分支。EIU(经济学人信息社,又称经济学人智库)按需定制,做深度调研,卖深度报告。国内也有些高端财经类媒体在尝试。

免费+广告,可行否?其实我觉得这是最可行的方式。媒体界有个坏习惯,可能是因为报道新东西太多,故而老是“喜新厌旧”。还是前面那句话,阵法无所谓过时不过时,有用就好。为什么要瞧不起广告呢?谷歌不就是最大的广告公司吗?

广告也要数字化起来,但这不是说要用新的形式来呈现广告,这个不是重点。重点在于广告运作的机理。我以前在The Daily之死这篇文章提到过,广告究竟该怎么做(精准、可测量、可试错)。时隔半年,我依然认为广告的运作,可能比内容的运作更重要。当然,这篇文章在谈如何生产内容,故而看上去我认为内容重要得不得了。

媒体的商业模式,可能比内容的商业模式更多一点,从经营用户关系上也可以产生其它收入进项。比如上海有一个聚焦理财的媒体,就经常办班让它的订户来听讲座。有些讲座免费但有人赞助(比如股市讲座,证券公司要开发经纪业务客户会掏点钱),有些讲座则实际收费。浙江有一家媒体的订户都是乡镇企业家,这些人很忙,但这些人的太太们很闲,于是就面向这些太太搞类似“读者俱乐部”的事情,光一个如何打扮才能不像个暴发户,就够有人听了。

按需生产的调性问题

一谈及按需生产,感觉上似乎就是在迎合大众,说得难听点,就是媚众,这怎么可以呢?

我一直不满新闻学院那种浓浓的精英主义教育:铁肩担道义妙手著文章。一派智力上居高临下的样子。我敬佩于个别媒体人的这种精神,但我觉得,这不是媒体的精神。媒体首先是一个商业组织,自己都活不下去,独立性就不可能有保证。

按需生产,并不见得就等于媚众。

虽然我主张利用数据和算法来挖掘用户需求,但我并没有说让计算机来生产信息。正如我文头所说,资深资浅依然有差别,只是在决策中所占比率下降,而不是将一个资深媒体人的经验统统排除。即便大数据时代了,计算机只能算“相关”,却算不出“因果”。到目前为止,因果关系的判断依然是人的专利,经验的结果。

挖掘出需求,可以有所为有所不为,没说要统统满足。难道根据数据显示,情色网站访问量最大所有媒体都去做情色网站么?挖掘出需求,只是让自己生产变得更有针对性,而不是说跟着需求走,需求说什么我们就做什么。人与技术,在今天,依然是应该技术服从人。

第二点,也不是说所有没需求的文章都不要写了。有些东西,需求量并不大,没什么商业价值,但它有价值。媒体依然要有这样的社会责任,去开辟一点阵地刊登这些内容。当然,量力而行。DM我个人有点瞧不上的原因就在于,它没有一丝丝的这点阵地。票房是一部成功电影的重要指标,但不是全部。

自媒体和媒体

最后来谈一谈它们之间的关系。

一张图就说明白了它们之间的关系:

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在这张图里,媒体在哪个位置呢?看你怎么做。继续关起门来生产不知道用户需求什么的,那就是“前赴后继的信息生产者”,是赌客,运气今天比较好,就赚点,不好就输。但久赌必输,做赌客,是没有商业模式的。

如果懂得挖掘用户需求,那么就跑到“信息接触平台”了。一个媒体要挖掘用户需求,就必须在数据上“接触”用户,然后用不同的方式来让用户“接触”信息:专业的人工图书馆式编辑、媒体自有的搜索工具让用户拉取信息、建立起用户和用户之间的关系进行互相推送。这种事,区区一个自媒体,怎么做得到。

自媒体是埋头自己做内容的,极小的规模使得它根本不可能去挖掘用户需求。自媒体将成为媒体的“众包者”中的一员。“滚滚长江东逝水, 浪花淘尽英雄。”——媒体才可能是长江,自媒体看似一时间呼风唤雨,不过是一时间的英雄罢了。

人类文明,永远是向中心化发展的。任何一个去中心化的努力,只能颠覆前一个中心,创造下一个中心,而不是将中心彻底解构掉。大规模集约化生产不会变,变的只是生产的形式。自媒体不会是媒体的竞争者,它们更多意义上是媒体的供给者。媒体真正的敌人依然是自己不事生产的数字渠道,从大的趋势上讲,媒体会成为数字渠道的供给者或产业链的下游。而自媒体,那是最小的虾米,产业链的最最下游——有些吃虾米的鱼死了,虾米倒没死,这个不代表说虾米就是比这条鱼还厉害的鱼。

整个媒介生态将是这样的:

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留了一个问号,这个问号可以撰写出和本篇一样长度的东西,但只是离本文中心议题“按需生产”极远了。

就此打住。

—— 钛媒体 专栏 供稿 ——

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