一

这是一个常见的对话模式：

张三：这事太黑了，背后全是赵家人。
李四：怎么个黑法啊？赵家人怎么搞的啊？
张三：我没法告诉你。
李四：为什么啊？
张三：你懂的。
李四做恍然大悟状。王五继续问：我不懂啊。
张三李四（一起）：你装什么外宾！

把很多事归咎于“体制”，这是时下很多人的做法。

文采如果够好，可以获得很大的掌声。如果善用“不攻击具体人”的操作手法，基本上，除了收获掌声和赞赏外，屁事没有（当然，文章被删了是绝对可能的）。说出“天下官员排着队去枪毙是有冤枉的，跳着去枪毙肯定有漏网的”这种大而无当的话，在这个时代，压根不需要什么狗屁勇气。

我并不反对你用最大的恶意去揣度某些人。

有些事，的确压根说不清，也只好将信将疑。但不得不说一句，动辄就来一句“赵家人”，其实和对立面的动辄来一句“别有用心的帝国主义指使”，逻辑上没啥根本差别。

而有些事，其实很明白，我就不得不得罪一帮江湖人众了。比如说这几年传媒的沉沦问题——本篇特指经济上商业上的沉沦。

本文里所提到的传媒，指传统媒体。我知道传媒可以理解为传播媒体，只是犯懒，不愿意每次都打四个字。如果要把各种传统的不传统的媒体都放一起说时，我会用“媒体”。

传媒之沉珂，与中国的言论管控体制，真心关系不大。

但媒体之未来，与这个体制，关系非常非常大。

二

周末去参加上海某学院的一个内部讨论分享会。

新榜创始人徐达内在提到传媒下滑时，用了一句话：成本结构发生了重大的变化。

这话一点都没有错。

有一本书叫《被诅咒的巨头》，它从财务角度上分析了传媒帝国崩塌的原因。

这本我个人认为极其优秀的书，在我视野里，很少有人提及。但我建议所有关心传媒的人都拿来仔细读一读，究竟什么叫成本结构，过去传媒帝国的成本究竟是怎么样的。

哦，对了，既然是财务角度，这本书就很枯燥。喜欢有阅读快感的人，不建议阅读。

这是宏观的。

微观的，我说一个我看到的细微事实。

这个分享会的中午，与会者前去学校食堂就餐。我诧异地看到，有一个放置有“司机桌”牌子的饭桌，围坐着七八个司机。

我没有类似司机怎么可以上桌这种歧视意，我的意思是这样的：

周末在比上海浦东机场还要远的一个地方的分享会，由于参会者很多是媒体的副总编辑之类的半官不官半高不高的媒体人，他们很显然是可以周末调用司机的（当然还有车），保不齐还是常规配置。

我是个会虫，参加的互联网公司会议无数，我很少看到这种景象。

这就是微观的成本结构！

这和言论管控有关系吗？

三

很多传媒人（包括一些媒体人）喜欢把经营下滑归咎于言论管控。

我理解内容被删除或者扣下不得发的郁闷。

我曾经有一篇文章，一两个小时就有五六万的阅读量，眼瞅着要完成人生唯一一个十万加时，被删掉了，心中不爽，可想而知。

但我很清楚的是：言论市场受到管控有时甚至是粗暴的管控是事实，传媒经营下滑也是事实，但两者之间的因果关系，未必成立。

一个很简单的反例就可以说明问题，在拥有宪法第一修正案的美国，传媒的日子一样难过。

纽约时报卖楼了。

捅爆了水门事件的华盛顿邮报被有情怀的互联网大佬全盘收购了。

一个获得普利策奖的记者，在颁奖给他时，发现这哥们改行做公关了。

至于英国，2010年，王正鹏在写《报纸突围》一书时开篇就提到，无论是大报还是小报，下滑是极其明显的。今天Alexa榜上的英国前十大流量网站，只有一个是传媒：BBC。

传媒沉珂，是一个全球现象，中国特有的言论体制，不是它的因。至少，不是主因。

四

上面这句话我说错了。

其实，中国特有的言论体制，反倒是传媒下滑得还不够惨的原因。

这话太难听了！

不，不是很难听的。更难听的是：很多传媒人，你们要明白一件事：没有党国罩着，你们会更惨！

五

1997年，人民网、新华网、中国网（彼时由中宣部主办）相继上线。

5-60家报纸网站先后出现。

而新浪、搜狐和网易，浪狐两家都是98年才有的主，网易是97年5月启动的，一开始搞的还不是什么门户。

后面的态势大家都知道了，浪狐易是中国互联网web1.0的巨头，什么人民新华中国网，不值一提。

为什么？

答案是：体制打了个盹。

党国完全没有意识到互联网的强大，居然允许民营公司做传播渠道——注意，渠道二字。

事实上，所谓的出版自由、言论自由不是内容生产，是内容传播。互联网的强大，不是内容，是渠道。民营公司可以兴办渠道，是出版自由中一个非常重要的环节。这一点，体制花了很久的时间，才明白。

嗯，我又在说渠道为王了。

渠道气候已成，只能小修小补了。体制发出了所谓新闻一类资质，二类资质。在严防死守的时政领域，体制传媒依然控制江山——所以才会有澎湃。但在眼开眼闭的娱乐、体育乃至科技、财经（不是政经），体制传媒，一败如水。

六

当视频兴起后，体制醒过来了。

电视。

舆论上，体制对报纸的重视可能甚至超过了电视行业。但从经济体量上说，电视是第一媒介。

中国电视行业其实很早就开始实施制播分离。制片一直是自由化状态，但制完片不能播出，等于白搭。不牢牢把握播出渠道，不叫言论管控体制。

这两天有一篇文章，题为《吃屎赶不上热乎的广电人》，在我的朋友圈里很流行。

这篇文章很不错（虽然标题粗俗了些），它基本罗列出广电一脉的传媒人，总体上有多蠢和多懒——这个蠢和懒，和言论管制没啥特别关系。

但这篇文章忽略了一个极其重要的事实。

七张互联网电视牌照。

这货的全称叫：以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务的《信息网络传播视听节目许可证》。

只颁发给七家体制组织。

这七张牌照，把所有的民营网络公司排除在外。无论是小米乐视，还是腾讯搜狐，想进入电视机吗？找七个组织合作去。

知道为啥一众原来主要做渠道的网络公司现在拼命喊“IP”吗，喊内容的产权保护吗？

道理很简单：体制明明白白告诉你，别碰渠道，渠道是我们的！

没有体制出手，广电的溃败，肯定超出今天的水平。

在大洋彼岸，美国的电视业之兼并，已经蔚然成风。没法子，数字力量太强大，只好抱团取暖。

你听说过中国广电业的兼并么？

七

所以，话很难听，但你得认。

要感谢党国栽培。

八

腾讯大家岁末组织了一场作者联谊会。

前传媒人左志坚提到美第奇家族对米开朗琪罗的“包养”（我倒是觉着用供养一词舒服些）。左志坚说，有些精神需求的东西，离钱很远，很难有商业模式。

我基本同意他的观点。

像大家这种离钱很远的内容，也只能腾讯这种高富帅来包养或供养。

因为这些内容，没有什么功利性的用处：你知道这些，对你并没有直接的好处。

还有些内容，比如深度调查，其实也没啥功利性的用处。

新京报在长江沉船一个月多月后推出一个很长的报道，我看过，访问量刚刚过万。它很有价值，但不得不痛苦地承认，商业价值缺缺。人们已经压根不关心这个话题，言论管制也好不管也好，已经无足轻重。

有很多内容，是需要养的。

在过去的传媒时代，整个内容体系是结构好的：比如杂志里有深度调查的部分，也有功利性内容的部分。作为一名读者，很难想象只看功利性内容，其它统统不看。扫一眼也扫到了。

但在数字时代，这个结构好的内容体系被打破了。你可以把这种打破称之为一种“碎片”。一个用户，完全可以只看功利性内容，非功利性内容没兴趣，不点就是了。

九

媒体的未来之一，就是“养”。

这恐怕已经是逃不过的趋势。

问题是谁养？

具体的人，是可以相信ta在“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”之后拥有济世情怀。

但一个空泛的组织机构，颇可怀疑。

真正有价值但缺少甚至没有商业价值的内容，能不能养？能不能私人养？这才是未来十年二十年的重大命题。

当一个私人在发现ta治下的内容经常被管控之后，ta很有可能没有养的兴趣了——注意，我不是在说赚钱。

这将决定了中国未来媒体的生态。

你是乐观呢？还是悲观呢？

十

纽约时报可能会死掉。

华盛顿邮报也有可能在贝索斯养护失当的情况下从此没落。

但依然会有新的数字媒体起来，他们中有一部分会赚钱，也有一部分有社会担当。甚至可能同在一个集团之内。

这在过去的历史上已经被证明过一次。黄色新闻泛滥之后，哈钦斯报告出笼。

这就是我所谓的：

这一轮传媒之沉珂，与言论管控体制，关系不大。

但媒体之未来，与这个体制，关系重大。

—— 首发 扯氮集 ——