一

虽然百度宣布，不再出售与医疗疾病有关的贴吧，但这事在网上已经闹得越来越大，颇有些群情激愤之势。也有论者撰文认为，百度对医疗机构无法做到尽职调查之责，一堆“伪”医疗机构横行，投放它们的广告，百度也有其无奈的地方。

但似乎很多人都忘记了这个问题：为什么一个血友病吧，可以让有商业组织愿意不惜重金购买吧主地位？

答案是：有足够精准的流量。

下一个问题是：这个流量怎么来的？

二

baidu.com理论上是一个只做信息匹配的搜索引擎，它不太应该自己生产东西。

但百度搭建了几个自家的内容平台，包括但不限于：百科、知道、贴吧等。这些内容平台理论上都是UGC平台，也就是说，由用户贡献内容。比如用户撰写百科词条，用户提问用户回答，有共同兴趣的用户凑在一起做个类似BBS的贴吧。

本来也没什么，谁也没规定百度只可以做搜索引擎。但两者一结合，问题就来了：百度在搜索结果里，永远是把百科、知道、贴吧的内容置于优先考虑位置的。

百度依靠各种各样的努力，使得它成为搜索领域中无可争议的王者。而用户对信息的定位需求，又使得baidu.com成为中国桌面流量第一的网站。任何一条信息，只要能在搜索结果里出现在首屏，它所能获得的流量是巨大的——巨大到有时候甚至会拖垮一个网站，如果这个关键字是热门词的话。

换而言之，百度的确掌握了中国桌面网站们中首屈一指的导流能力。如果这种导流能力，遵循某种技术规则的（比如Google主要使用的是PageRank值），这是一个公平的做法。但百科、贴吧、知道等服务，显然存在某种意义上的不公平。

拥有垄断地位没什么，但如果利用垄断地位，展开不正当竞争，就有问题了。

当流量巨大的时候，生意开始了。

三

七八年前，我就知道，一个拥有某种等级的百科词条编辑号，就是可以卖钱的。百度知道、百度贴吧，都伏有大量的第三方营销力量。

百度管吗？管。完全不管的话，不是社会责任不社会责任的问题，而是百度的竞价排名广告就别卖了。

但管不胜管，防不胜防。

百科、贴吧、知道，已经成为了桌面互联网的中心位置，当成为一个中心位置的时候，运营方要面对的，是前赴后继永远不可能彻底消灭的营销力量。而这一切，其实是百度自己造就的。

到底有没有利用垄断地位进行不正当竞争，这是法律问题，由法律来回答。但在互联网中实现一个中心化后进行流量分配，而又分配给自己的UGC产品服务，就会让运营者以一人之力对抗整个互联网的逐利者，这几乎是不可能完成的任务。

贴吧的存在，的确给用户们带来了一些便利，比如你建立一个血友病吧，的确是免费的，你不需要操心域名的问题，也不需要去支付服务器带宽的成本。

但网上不是只有一个血友病的社群，比如有一个健康论坛就开设有这个板块，但用户需要翻到第三页才能找到这个社群——它有没有可能被一些伪医庸医势力渗透？当然有，但这已经不再是百度自身需要面对的问题了。

所以前文才会有这样一个论点：百度在用自己一家公司之力去甄别伪医庸医营销力量——如果它愿意去用的话，但这几乎是不可能完成的任务。

四

百度的第二个非常值得琢磨的问题是：它的营销收入，究竟是不是广告收入？

百度的竞价排名在网页上呈现的是“推广”字样。在09年一起和某医疗机构的官司中，百度的律师辩称：“竞价排名服务搜索，目的为第三方网站提供技术服务，并对已有的网站链接进行优先排序，并没有超出搜索引擎定义，也不直接发布第三方网站的内容，所以竞价排名绝不是广告，因此百度也不是广告的发布者，不承担广告发布者的义务。”这个说法在一些律师看来，并不是没有争议的。

但在08年上海地区的一场诉讼纠纷中，上海市二中院审理后认为，百度竞价排名并非广告，百度提供的竞价排名这一网络营销推广业务作为一项新的互联网技术，与传统的广告业务不同，因此百度不承担发布虚假和侵权广告责任。

竞价排名事实上起到了广告的效果——几乎所有的投放者都认为，自己就是在百度上投广告。但从国内司法实践上看，它又不是广告。于是，百度的竞价排名不受《广告法》管辖，事实上几乎处于一个无法可管的状态。

要说百度吃了伪医在中国大肆泛滥搞得自己焦头烂额的亏，不得不说，它也占尽了中国司法的便宜：它的业务居然是没有什么律条可以管理的。

在竞价排名体系下，你会被有些商家的行为摸不着头脑。比如当你输入“京东”或者“京东商城”的时候，第一条是京东的官网，第二条竟然是京东官网的推广链接。首屏的最后一条，也是京东官网购买的推广链接。个中奥妙，读者诸君可以自行体会。——在谷歌，你绝对不会看到Amazon（亚马逊）去购买一个amazon的关键字广告。

五

流量中心化并进行分配这种业务模式，做到顶级，总是会时不时冒出点问题。BAT全部碰到过。

阿里系的电商平台就碰到过类似问题：只要愿意投放广告的商铺，就可以得到好的流量分配。这个看上去并没有破绽的业务逻辑，其实暗含了一个隐患：卖假货次货的，利润率总是比卖真货的高，就能够在竞价广告中胜出获得好位置。

所幸的是，卖假货次货这种事怎么着也是有律条管的，阿里也动用了大量的资源去打假，结果总不太可能彻底消灭假货，但毕竟还是有所努力。

若干年前，腾讯的3Q大战根子上也有这个因素。之所以群情激愤地去拥护360“劫持”、“逆向工程”QQ，因为QQ也是流量中心化然后导流给自己的产品服务，引起了所谓“走自己的路让别人无路可走”的强大争议。

3Q大战后连续十场的腾讯诊断会，有公关的因素在，但更多的是反思。流量中心化并加以导流没有太大的错，错的是度的问题，是企业最高层将其商业化到何种境地的问题。

我在《这几年百度发生了什么》一文中，用百度十年的财务数据，以及12-15年历季财报数据，论证了一件事：百度的业绩增幅在大幅下滑。同列BAT，资本市场给它的价值不到腾讯阿里的一半，不是没道理的。

财务压力巨大，企业竭泽而渔，行业管理失序，这就是百度贴吧事件背后的几个问题。

只是，李彦宏有当年马化腾自我深刻反思的勇气么？

—— 首发 腾讯大家 ——