一

各路互联网公司抢内容已经抢到这样的份上了：平台太多了，自媒体人不够用了。

基本上可以分为两类。

一类我称为“内容系”，比如今日头条就是。当然，还包括腾讯、新浪、搜狐、一点、zaker等这类新闻客户端。因为这些APP，没了内容就啥也不是。

一类我称为“工具系”，代表者有淘宝头条、猎豹、wifi万能钥匙、UC。这些APP，本来有其它的功能，内容属于附加物。

UC于周二在北京开发布会，号称也要投入到内容市场。至于另外三家，早早就开始运作这个事。

淘宝头条是开过发布会的，并号称要用多少多少亿来扶持内容。

Wifi万能钥匙没有开过发布会，但他们已经挖了一个搜狐的人去操盘这件事。当下，你已经可以在wifi万能钥匙里看到内容。

至于猎豹。

还记得一位叫潘越飞的前浙江媒体人么？他写了两篇自媒体，2013年被搜狐高层看中，挖去负责搜狐IT频道。没多久，就投奔猎豹，运作内容平台，也有两年上下光景。

如果说内容系把目光聚焦在内容上还是可以理解的话，工具系为什么也要这么干？

二

工具系一开始进入内容领域的方式是：新开战场+自身工具导流。

猎豹早先做了一个叫instanews的app，这个app面向海外市场，你可以视为一种国际版的今日头条，走的也是聚合路数。由于面向海外市场，国内连appstore上都找不到这个app，故而我这里放张贴图：

按照猎豹人士的说法，这个产品日活可以做到千万级水平，我也没查证过，姑且放这里一说。

猎豹还做过一个叫“今日快报”的产品，这就是面向国内市场了。浏览器、清理大师、安全卫士，都会帮这个产品进行导流。不过，这个产品已经停推。停推的原因在于：工具类产品本身就开始带内容了，似乎没有这个必要再拼命消耗资源和资金，去推一个内容产品。

今天在猎豹浏览器、猎豹清理大师这些产品里，你都会看到内容。内容已经整合进入工具中。

工具系新开战场的公司还有360。它前阵子会同北京地方媒体做了一个叫北京时间的产品。不过，我看迟早这个产品的内容会进入到360这个工具里。

因为新开战场，费时费力，也并没有什么太大的意思，倒是工具+内容，逻辑上，才更靠谱。

三

互联网产品，在我看来，可以发现这么一条路径：工具、渠道、平台、入口。

早期互联网上，有大量的纯工具产品。一般走三个模式：自由软件、共享软件、收费软件。

自由软件，通常软件体量较小，开发工作量不是很大，而且有时候出于开发者的情怀，就一直免费下去。一个典型的自由软件，就是Foxmail。它的开发者就是今天大名鼎鼎的微信之父张小龙。

共享软件的体量略大，你可以付费，也可以免费使用，但可能：1、有广告；2、功能不全。有时候，把有使用时间限制的也归为共享类（虽然严格意义上，属于试用）。Netscape，这个被微软用捆绑的方式推IE所打败的，就是共享软件的典型。

除了为满足很利基的需求所做的软件，一般而言，收费软件的体量就更大了，而且软件功能更复杂。最典型的代表就是Office。互联网深化以后，伴随着摩尔定律（终端越来越便宜）和吉尔德定律（带宽越来越宽），Office也很受类似Google Doc这种云服务产品的冲击。

复杂度欠奉的工具类产品的一个非常大的特点在于：用户量有可能很大，但真正意义上的粘度不高——社交类除外。所谓粘度不高，不是说电脑没在运行这个软件，而是用户的注意力不在软件本身。

QQ是一种社交工具，它本身的粘度是够的，但为了更好地推广它的其它产品，它搞了一个弹窗。这一手被360学去。照道理一个安全软件应该在大多数时候沉默，但为了得到用户的注意力，360也成天弹啊弹，生怕用户忘记了自己。

另外一个很大的特点在于，用户迁移成本其实不高——社交类再次除外。当年360用了一个免费的招数，就把很多杀毒软件打得找不到北。而今天各路安全/杀毒软件都免费，其实用户的迁移成本相当低。

一个很好的例子就是Winamp。这个昔年著名的MP3播放器，今天有很多人表示从来没听说过。

Winamp是一个很纯粹的MP3播放工具，它不提供音乐搜索和获取，其实就是不提供内容。市场份额再大，依然在13年年底宣布停止并遣散开发团队。

而提供音乐获取的iTunes，却活得好好的。它已经成为北美最重要的数字音乐分发渠道。

是的，工具一旦加上内容，我们就会发现这两个字的浮出：渠道。

四

在PC端，工具类软件可以靠弹窗来获取注意力，但在移动端，这条路径不通。

猎豹作为一个安全软件，用户迁移成本并不高。

猎豹同时有一个浏览器产品，这个和UC一样。浏览器的问题在于：现在很多手机厂商把浏览器视为一个手机必备APP，基本上不会给用户卸载的可能，而且有越做越成熟的趋势。在这样的情况下，单纯做一个浏览器的上升空间，会相当有限。

至于WIFI万能钥匙。

在大量的中低端安卓手机中，这个产品几乎是标配。WIFI万能钥匙有很强的导流能力，但wifi万能钥匙同样有一个用户注意力不大的毛病。基本上，你打开连上wifi后，就没它什么事了。

工具不进化到渠道，始终是一种很危险的事。即便在某一个时点如日中天，依然根基不牢。

+内容，是太多工具谋求成为渠道的路径。

这就是为什么会出现这样的情况：平台太少，自媒体人不够用了。

五

渠道需要升级为平台。

这里所说的平台，是有特指的，并不是我们日常口语中说的平台。

海量端点、通用规则、第三方信息聚合和有效重组，构成平台。

平台和渠道的一个重大差别在于：信息过滤机制。

当工具敞开怀抱迎接内容，变为渠道时，它已经具有媒介化特征。同时，它有可能会碰到这个问题：内容的良莠不齐（这里的良莠，指的是站在单个用户角度如何看待这个内容是否需要），使得用户在使用时，会感觉有信息冗余的压力。

如何做到降噪，是渠道类产品必须攻克的难关。

微博11年走到顶峰后没落两年，根子上的问题是：用户感觉这些信息不是我想要的。

微信引入朋友圈和公众平台（其实就是引入内容，朋友圈也是内容），将一个聊天工具升级为一个渠道后，竭尽全力地在进行信息降噪，抵达平台。

比如说折叠订阅号，比如说严厉打击所谓恶意营销的引诱式关注和引诱式分享。

在朋友圈，甚至设置了这样的机制：一个H5转发到一定量级后就会封杀。

但无论它怎么定位自己，怎么有意无意地忽略媒体属性，但作为渠道的升级版本平台，它依然具备媒介化特征。

降噪，是当下所有涉足到内容领域进化成渠道的工具系之后必须注意的事。

信息能否得到有效重组——这个其实就是合理的流量分配，是渠道或崩塌失败或升级平台的重要因素。

微信很讨巧地躲开了流量分配，因为它本身的产品逻辑可以做到这点。其实本来微博也可以，但它非得介入流量分配——推大V。

至于一众内容客户端，流量分配这件事是躲不过去的。于是他们只能：

大数据挖掘用户需求，做到千人千面。这话说着容易，做起来却相当难。

有很多人吐槽说今日头条好像也没怎么满足我的内容需求和品位。

有可能是这样的：它的竞品们，可能更糟。

六

平台建成后，如果还是刚需式的高频，就升级为当下互联网的顶峰：入口。

到了入口这个份上，通常都可以做到“输出”的能力，比如说，用户行为数据。故而，它又非常类似所谓“引擎”，一个生态中的核心发动机。

这篇文章，我可以用这两页PPT来做总结：

—— 首发 插坐学院 ——

这篇文章没涉及淘宝头条，淘宝头条是另外一套逻辑。

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴投资基金投资合伙人

 TMT乱弹, 媒体供稿