一

知名自媒体人三表（他自己定位自己为艺人），最近在公号三表龙门阵上写了篇文章，题为“群P是自媒体的唯一出路吗？”。

他写这篇文章，极有可能的起因是他看到“军武次位面”的创始人曾航在朋友圈的一段话：

许多大号可以凭借快餐化的内容冲到很高的位置，但是如何能让用户持续喜欢，是很不容易的。尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短，写作就是往外掏东西，总有掏空的一天。做内容跟开餐馆很类似，一个口味很重的餐馆，比如以辣味为特色的，刚开始吃觉得很好吃，吃几次就厌掉了。推行内容IP化、团队化运作，是延长生命周期的好方法。

三表甚感不以为然，以至于一般大周末不更新的他，忍不住来了一篇。

三表文内大致的意思就是，自媒体自己一人吃饱全家不饿，成本很低，而且比较随性，可以活很久。倒是拿了投资的号们，要“且行且珍惜”吧，云云。

我是深深地觉着，这场小撕，根源就在于：自媒体这个概念极其混乱。

二

打所谓自媒体这个概念兴起时，我就一直不认同业内很多人对自媒体的界定。在我看来，他们几乎把开个微信号就视为自媒体了。

甚至还有人认为钛媒体、虎嗅这种科技媒体也是自媒体，听到这种说法，碰到不是很熟的人，我也只好打个呵呵。

去年秋天在日本的时候，我就自媒体三个字，和吴晓波、徐达内展开过一场激辩。激辩的原因在于，我认为徐达内当时搞自媒体榜单，把很多已经团队化、机构化的号也列入其中，对真正意义上的自媒体非常不公平。

到了年底，在一场三亚的会上，我又和徐达内就这三个字较真了一番。大概徐达内也觉得我说的有那么几分道理，决意退让。但时下这波所谓的“自媒体浪潮”总要给个说法，不叫自媒体叫什么呢？

我们两个商量了半天，最终达成共识：叫内容创业吧。

所以才有了2016年年头新榜的内容创业者之春这个大会。

嗯，是的，内容创业四个字，源头在这里，哈哈。

三

一条算自媒体么？

商务范算自媒体么？

大象公会算自媒体么？

军武次位面算自媒体么？

在我眼里，统统不是。他们本来就是机构媒体。只是这个机构在起步的时候，可能很小的团队。他们有风格，但绝不是什么“个人风格浓厚”。

长久以来，中国对媒体的管制，使得会有很多人有这种误解：国有媒体那才叫正规的机构的专业的，不是国有的，都是UGC（用户生产内容）的，都是草根的，都是游击队式的。

但其实这种误解相当的莫名其妙。新浪搜狐网易这些第一代门户，都不是国有媒体做的。只不过今天访问量做得很大，难道也是自媒体？

自媒体这个概念一出，我就给过一个定义：有着独特的个人风格的数字媒体形式。用什么工具不重要。其实钛媒体虎嗅早期用的都是博客：wordpress。我个人的博客用的也是wordpress，但我就是自媒体，它们不是。

这个概念混乱到在这一行里的人，都在胡言乱语，以至于鸡同鸭讲，牛头不对马嘴。

曾航这么说：

尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短。

这意思就是还有没有个人风格的自媒体。这话实在太诡异了，诡异到似乎这个世界上存在没有腿的马。

三表这么说：

那些拿了点投资的自媒体一心想给我们个人自媒体续命。

真正上拿到投资的自媒体是很少的。如果你关心过所谓自媒体投资情况一览表的话，就会发现太多的，压根不是自媒体。

新榜前两天推了一篇文章，题为“今晚，央视惊现史上第一个自媒体广告”。广告主是一个叫“有车以后”的号。坦白讲，这个号自媒体自在哪里呢？

我极其不以为然。

四

真正意义上的自媒体生命周期会非常长，三表这点是说得对的。

三表作为一个全职艺人，可能还把这个当饭碗，但有太多的真正的自媒体人，这事压根就是玩票性质的。

想写两笔，就写两笔。不想写了，就搁着了。有可能一搁好几年，忽然之间又想写了。

比如keso，博客时代的头号科技博客，他的blog上最后一篇文章停留在2013年3月。后来几乎没看到他写过什么东西，就在今年，他忽然又想起写个公号了。

谁也不敢断言，搁笔有阵子的徐静蕾和韩寒，不会杀回来又写个什么个人风格浓厚的自媒体。

还有一些人，都有本职工作，有可能是高级管理人员，也有可能就是蛮成功的创业者，还有可能是高校里的教授研究员，他们不靠这个吃饭，当然没压力，不存在要什么投资续命。

但问题是：有太多的所谓“自媒体”，一开始就是创业的路数，是做机构媒体的路数，是拉团队建公司的路数，当然是一棒接一棒的投资去喂大。

顺着三表对曾航的小撕，我再延展说开去点。

五

以前的媒体时代是机构媒体时代，它们用的工具是：报纸、杂志、电视、广播。要用这些工具，没机构不行。初期投入较大，需要有一定的时间才能break even。早年第一财经周刊创刊一年即宣告盈利，被视为杂志业的奇迹，道理就在这里。

Web2.0不仅打开了一个所谓“可写的互联网”，还催生了这个词的诞生：大规模业余化。早期大量的博客，都属于UGC式的大规模的业余化，因为他们并不是职业意义上的媒体人。

原来我对这个词奉若至宝，但近年来我对这个词越来越怀疑。

因为我注意到一个趋势：再一次，PGC在卷土重来。

我上面举的包括一条在内的几个例子，都是PGC。这里的P，英文是Professional。你可以理解为专业，也可以理解为职业。

传统的机构媒体正在没落，新一代的机构媒体正在崛起中。不能说他们已经崛起，但可以说在崛起中。但他们依然是机构媒体，不是什么自媒体。

PGC和UGC不断在较量，在抢夺舆论阵地中的制高点。PGC的一个方法就是：不断抬高内容生产门槛。

写文章这事很容易是吧？行，我们用点其它办法来生产内容。

六

以前有三种一般都是机构媒体才能干的内容生产。

静态信息图、动态（交互）信息图和数字专题。

如果说个人可能还能做一点静态信息图的话，交互式动态信息图，就很少能由一个个人来完成了。要把这件事做好，对生产者的要求是：有文字功底、有设计能力、还得会写点程序。

数字专题更为庞大，华盛顿邮报曾经投入三十万美元做过一个题为“美国最高机密”的数字专题，纽约时报也投入过二十万美元做过一个“雪崩”的数字专题。

就在今天，国内媒体财新入围了一个奖，名字叫：2016全球数据新闻奖最佳数据新闻网站。这个提名对财新来说恰如其分，它在数据新闻和数字专题上，的确是国内一流的水准。去年获得过亚洲出版业协会卓越新闻奖的《周永康的人与财》那种专题，压根不是哪个自媒体能做出来的。（关于周永康案，我专门写过国内网媒做专题的情况）

今天，又有三种所谓数字融合报道技术，纳入到大型机构媒体的视野：无人机航拍、机器人写作和VR新闻。这三种技术限于篇幅，本文不再展开。

总体来说，我们需要知道的是：内容生产门槛的确在抬高，绝不是一篇简单的图文就可以的。而抬高的门槛，就是机构媒体（所谓PGC）对个人自媒体（所谓UGC）的护城河。

故而最近我有一个观点：直播，可能是草根的最后一个阵地。再不抢，机构媒体也会蜂拥而上的。

七

我并不否认自媒体在整个媒体场域中有它的生存空间，但我认为，恐怕机构媒体所获得的注意力占据分配优势，甚至是压倒性优势。

自媒体很难完成一个新闻事件的报道（零星有），大部分情况下，他们都是做观点和评论。新闻事件报道原来的标准手法是：记者不介入观点，要写观点都是借他人之口（比如采访一个专家）。但今天，夹叙夹议的新闻报道也并不少见。自媒体在观点输出这件事上，未必有多大的优势。

留给自媒体最大的空间是：文采和情绪。自媒体既然个人风格浓厚，就可以进行相对激烈的情绪表达，文采更是不见得输给团队作战的机构媒体。但要说其它，未见有多大优势，甚至是劣势。

一个自媒体之所以能一直延续下去，其实就一点：它并不存在什么成本压力，也没什么KPI指标。有太多人总是在某个时刻想写两笔。这个意义上，它当然可以活很久。

但如果量化舆论场的分配注意力的话，我们就会看到，内容领域中的头部效应越来越明显。整体上讲，机构媒体总是占一些优势的。

新榜月头推出了第20期微信500强月报，该报告称：19%的10万+贡献了72%的阅读数。在这份报告中的各种TOP里，我们会看到类似“同道大叔”这样的自媒体，但更多的，都是没什么个人风格的机构媒体账号。

八

其实在以前的传统媒体时代，就有类似的机构媒体和自媒体混杂的情况。

一份报纸，就是一个机构媒体，但一份报纸上总有些专栏板块，这个板块里的具体的内容生产，报社很少干预，基本上由专栏作家自己完成。这一点就蛮像今天的自媒体生产方式。

报纸当然有生存压力，这种情况也是极有可能发生的：一个专栏作者写了几十年，历经多家报纸衰落关张和开设兴起。

本来就是并行不悖的事。

但我们依然很清楚这点，专栏所能吸引到的注意力总量，会低于机构化的内容生产所吸引到的注意力总量。

九

今天我们都在讨论一个词：分享经济。

其实最早开始的分享经济是：内容。大规模业余化的核心，就是一种分享经济。

有一个被称为分享经济的典范：airbnb，这是一个做自有房屋出租的平台。

看上去都是自己把多余的住房给分享换点小钱，很UGC。但事实上，今天airbnb上，已经出现了大量的小型机构，他们是房东和租借者中的一个桥梁，而且变得越来越重要。

我们都承认，社会分工越来越细密，个体不是不能游走在江湖上，但恐怕，我们看到的，更多是团队作战的机构（这里包括员工雇佣和外脑合作，但在服务供给上，呈统一机构形象）。

各行各业都是如此，媒体亦然。

—— 首发 上海观察 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金投资合伙人