这是一篇商业逻辑探讨的文章，不涉及商业伦理道德。

一

时至今日，在百度手机app里，你搜索能得到的靠前结果，依然以百家号为主。

似乎前阵子舆论对百度的批评，作用一般。

百度依然在竭力为百家号引流。

百度做的改进，只是可能会消灭一些百家号里不符合规范的内容，调整一些百家号的排序规则，但它方法论上没有任何改变：手百里频繁被用户接触到的，都是百家号。

索引各种新闻媒体网站内容的百度新闻，依然躺在百度产品大全里非常难以找到的一个位置。

更有传言说，百度新闻终将下架。

二

在桌面互联网时代，网站几乎就是开放的代名词。

很少有网站会拒绝搜索引擎为它建立索引，例外总是有的（比如淘宝。但它拒绝百度，被认为不开放，很封闭），但大部分不会。网站甚至会挖空心思对搜索引擎爬虫更为友好，这被称为SEO，即搜索引擎优化。

搜索引擎的成立，正是建立在这个基础上。

从一个网站通过点击链接到达另外一个网站，很难讲多么用户体验不够友好。讲到底，都在一个浏览器（比如IE，比如chrome，比如Safari）之下。

但在移动互联网时代——倒不一定是不开放了，而是“开放”的定义，正在发生变化。

移动互联网的app们，当然链接依然存在，比如微信公号的文章，事实上背后都有一个链接。但app的跳转，用户体验与桌面网站的跳转相比，显得差很多。

更重要的事是这样的：用户访问网站，并不需要先安装一个网站。但用户使用app，必须先安装这个app。

当一个app想要跳转到另外一个app，后者如果用户没装的话，这时候的体验，是极其糟糕的。

而用户们，似乎并不喜欢装各种app。在中国人的手机里，平均安装app的数量，不同数据机构有不同说法，但没有一家机构会给出过百这个数字。

某种意义上讲，移动互联网正在岛屿化。

三

摆在百度面前的问题是：即便它想做搜索引擎，都有可能会面临无内容可索引的状态。

比如你在百度里，是搜不到来自微信公号的内容的。甚至去索引微博的内容，都非常吃力。

再接下来，比如在大众点评上的餐饮点评，在携程上的旅游心得，在抖音快手上的短视频内容，也跟它没有关系了。

与谷歌一手还拿着全球市占最高的安卓系统不同，百度目前并没有建立起自己的第二条业务曲线，人工智能的落地，自动驾驶的普及，尚有待时日。百度所处的境地，相当危险。

这就是百度拼命要建立并壮大百家号的原因。

百家号本身是开放的，任何一个人或组织经过简单的验证登记，都可以开设一个百家号。但百度也要构建一个如同其它巨岛app般的封闭生态。

不是它不想去指向其它外部内容，而是现实情况是：

搜索引擎当死。

四

百度这近二十年来，很少拥有自己的内容池，最多就是百科、贴吧、知道之类。

百度一贯的形象是搜索引擎，但如果搜索指向都是自家的百家号，这看上去的确有些别扭。但它不得不为。

另外一家公司，起手就开始做自己的内容池。

到了今天，拥有足够的内容池的字节跳动，开始涉足搜索。

搜索引擎和搜索功能略有区别。在一般的理解上，搜索引擎总该是面向全网，搜索功能只是面向自己内容池。没有什么人会把大众点评里的搜索饭店，视为一种搜索引擎。更多意义上，只是大众点评的一个功能。

字节跳动在今日头条里做搜索，并不见得想要做多大的关键词购买生意。而是在为另一件事铺垫：

内容池建立好之后，服务池能不能也建立起来？

五

巨岛app的目标是：既有开放的一面，也有封闭的一面。

开放就在于进场玩家门槛很低，也可以享有巨岛app提供的一些好处，比如流量比如支付这类基础设施。封闭在于，对不起，如果你不登岛，你与我无关。

这不是商业道德的选择，这是商业逻辑的选择。

且大势所趋，无可抵挡。

内容领域的这种封闭+开放，如火如荼的搞了这五六年，结构已经相当清楚了。

任何一个自己不拥有内容池——这里的拥有，不是自行生产的意思——就想做做入口索引的构想，失败可能是注定的。

比如说，老有人想不做视频而是在各视频网站前置做一个视频搜索引擎成为入口，屡战屡败。

现在这个逻辑，已经蔓延到其他领域。

六

小程序。

广义而言，小程序也是一种内容一种信息。但狭义上看，小程序更像是一种服务。

两个用户在微信里商量去哪里吃饭，微信当然可以把他们“导流”到大众点评这个app。但一旦导流到点评app，这两个用户的交流就立刻被切断，因为点评上，他们并不是好友关系。如果一会儿点评一会儿微信，这种体验未免太差了。

现在点评做了一个小程序，这使得两个用户在微信这个巨岛上，也能使用到点评产品。体验非常好。

点评能不能不做小程序？这样的考虑并非不可能，因为很有一种为他人做嫁衣的感觉。但微信这个岛比点评更为巨大，如果点评不做，就有其它家做。那么，点评将会迎来非常尴尬的用户活跃度越来越差的状态。而做了，则还能起到可能会为自家app导流的效果。

基于这样的用户体验、合作伙伴心态，微信通过小程序，使得各种服务也纷纷登岛，最终打造出类似内容领域里的封闭+开放结构。

这个意义上讲，小程序一开始的名字叫“应用号”是很自然的，因为它的根本逻辑，和公号，一脉相承。

七

阿里和百度同样很重视小程序。

这对用户和中小企业是一个好消息，因为这两方并不想看见一家独大。

巨头们通过小程序，让服务登岛，增强一站式解决的能力。这是十年移动互联网发展的必然趋势。

这让我想起十二年前的一个探讨。

彼时谷歌CEO施密特被人提问：你眼中的web3.0是什么样的？

施密特这样回答：Applications that are pieced together。（相关视频请上油管以“Schmidt web3.0”为关键词查找可得）

这简直就是当下移动互联网的生动写照，说他神预言真不算过分。

together。

跨平台当死。必须together。

八

这张图片据说是公版的，我也没用于商业目的，所以就放一下：

黑洞

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人