36氪上市的感想-魏武挥的财新博客-财新网

一

36氪上市了。

我们该如何给它加个定性词呢？或者这么问，该把它看成一家什么公司呢？

一般的认知都是“创投媒体”、“科技媒体”，尤其是有部分媒体创业者将这个案例视为榜样：36氪可以上市，那我们努力努力，也不是不可能的。

还有些人觉得，媒体真不算什么好生意，你看财务报表并不算特别好看。视角依然是：它是一家媒体。

不过，我总感觉，当事人自己在拼命淡化“媒体”两个字。

比如说，今早36氪公号的9点1氪栏目是这么写的：

你可看到了“媒体”两个字？

在其重要投资人经纬创投（注1）的官方微信公号36氪登陆纳斯达克，成新经济服务第一股这篇千字文中，“媒体”的出现频率为：零。

而在腾讯深网一篇“独家对话冯大刚：36氪上市让古老的内容行业有了更多可能”报道里，冯大刚则如此说：

36氪可能很难定义成是一家媒体，我们的收入还是来自于企业服务收入，你可以把它定义成一家特殊的媒体。

我想说36氪能去美国上市会对国内的内容行业、企业服务行业都是一个很好的促进。内容行业本身是一个非常古老的行业，36氪现在做的事，让这个行业有了更多的可能性。很多竞争对手也对我们表示，虽然是竞争对手，但是36氪的上市，对他们也会是一个很好的促进。

独家对话冯大刚：36氪上市让古老的内容行业有了更多可能 /记者孙宏超

二

但这都只是一些名词的摆弄。这年头，谁都不是傻子，不是自己不愿意提媒体，别人就真以为你不是媒体了。

在“36氪CEO冯大刚：行业二三四五名加起来都没我们强”（注2）一文中，依然有人将36氪与一些媒体做比较。这篇文章甚至还写了这么一句话：“几个不温不火的问题过后，关于友商和自身的对比，总算让大老师提起了兴趣……大老师的眼神中仿佛燃起了火焰。”——也不知道是不是真有假有兴趣，真有火焰假有火焰，但话语把同行给刺激到了倒是真的。（冯大刚江湖上有个别号叫大老师）。

大老师是这么说的：

不是我说啊，我们不论从流量还是营收方面，都处于行业第一的位置，像X嗅、X媒体这样的2、3、4、5名的数据加起来还没我们一个大。我们平台的原创内容能做到50%，而你说的某个平台原创内容只有5%，还有个专注于GPLP关系的平台，他们一直就没做起来过……

36氪CEO冯大刚：行业二三四五名加起来都没我们强 /作者 Arti

X嗅显然是指虎嗅没跑，这个X媒体就不好讲了，也许是钛媒体吧。至于他当年一财的同事骆轶航创办的科技媒体“品玩”，大老师竟然没提。

这段话引发了朋友圈小规模的不满，也许是这个原因，这篇文章被发布者自行删除——不过你在桌面依然可以通过搜索引擎搜到这篇文章。

在我看来，冷嘲热讽也好争风吃醋也罢，多是一些笔墨官司，根本不是要害。要害是这句话：

原创内容能做到50%。

这句话对36氪的估值，是很有些负面影响的。

三

收入=供给（商品/服务）总量*供给价格

这是一个很简单的公式。卖多少货，货什么价，就是你的收入。

一个值得投资的好生意，通常需要看到其增长预期较高。也就是说，在你决定投资的那个时间点，之后的收入至少理论上要有高速增长可能。

提高收入就两个办法：要么提高供给价格，要么提高供给量。而一般来说，提价这件事，比提高供给量，难太多。

以内容生产而不是内容分发为主的纯流量+广告模式不是一个值得投资的好生意，就在于它的收入增长曲线不能指望太陡峭。

因为它与收入有关的供给量提升有限：广告位就那么点。

这就是内容型媒体和渠道型媒体非常不同的地方。后者的广告位近乎无限（比如搜索引擎的关键词广告，比如内容客户端的信息流广告）。而前者的广告位，依附于它的内容之上。一家强调原创的内容型媒体，如果要增加广告位供给量，就只能增加内容供给量。而这句话，等同于增加采编成本——而很多资深的媒体从业者甚至有这样一种感觉：内容成本提升后，收入提升却是不成比例的。

大老师这句话，从一个角度看，叫36氪有自己核心的别人没有的东西，原创量大。而从另外一个角度看，收入抬高需要成本抬高，这就不是一个值得投资的好生意。

因为利润没得显著增加。

四

来自友商虎嗅的李彤在他的36氪不想等一文中，一番财务分析后，给出了36氪的估值：5亿美金。

上市后第一天，36氪报收于4.9亿美金，还真差不多。

抛开那些不以为然的文字，看看他关于36氪的财报数据分析，还是值得的。

在文章后部，李彤这样写道：

36氪读者中的创业者何止百万，事实证明从中转化十万级别的付费用户不成问题。

36氪订阅服务从2018年H2才开始发力，粗略估计2019年收入5000万元左右，暂时按1亿美元估值（14倍PS)。

Eastland，公众号：虎嗅APP

36氪不想等

和李彤这个小结论相仿，我亦认为，会员收费可能是36氪未来可以期待的一条业务线。

上周36氪传媒某位小伙伴和我聊天时，我也是这样一个看法。他提及了募资后，有多项可能发展的业务，我大多都不怎么看好。独独会员收费，是可以进行的一条路线。这盘业务，是符合36氪本身作为一个媒体的调性的。

总比搞来的银子做委托理财好罢！

这个会员收费，并不是大老师所说的“内容付费墙”。

内容付费墙属于类财新的媒体文章收费。而会员收费，可能更偏向于我们通常说的“知识付费”。这里非常大的区别就在于：大多数情况下，n篇媒体文章攒成一本书是没有什么意义的，但n节知识付费凑起来，就是一本书。知识付费更有体系。

在我的“知识付费是割韭菜薅羊毛贩卖焦虑吗”一文中有更多讨论，这里不再展开。

五

如何看待一家公司的增长，其实和什么时候看，密切相关。

2106年，当时还是经纬投资的资深投资经理的冯大刚“再作冯妇”，回归媒体行业，也确立了36氪要回归媒体本位，回归内容本位。

站在2016年那个时间点，这家媒体的增长是可以期待的，因为它的基数非常小。即便到了2017年，也是庞大的原创体系，尚未完全变现的阶段。

事实证明，36氪多条业务线，真正形成规模到足以上市的，依然是媒体业务。李彤甚至用“36氪搞不好自己也404了”这样的说法，毫不掩饰他对36氪某项业务的嘲讽。

经典的内容+广告这种媒体模式，只要把成本控制住，本身是能成为一盘小而美的生意的。如果在广告尚未起来之时，有投资机会，未尝不可考虑（前提是人家愿意给你投资）。

我的朋友馒头，在他还没展开他的历史写作之路前，作为一个机构媒体的重要成员，写作过一篇自媒体的蜕壳之困，三年半后的今天看，依然可以借鉴。

事实上，他自己努力践行。据我所知，至今他只有一个助理。而他的太太所做的石榴婆报告，自媒体行业大V，同样是员工极少，应该不超过五人（不含石榴婆本人）。

36氪作为一家需要进行采访发布新闻的媒体，当然不可能做到如此小的团队。但道理还是那个道理：控制好成本，本身是一个可行的生意，甚至利润率不低。

六

但显然，36氪的征途，大约也是星辰大海。

一方面，来自主事团队的雄心，一方面，也和资本有关。投资人的目光，永远在增长这样的动态数字之上，而非收入、利润这种静态数字。

36氪传媒业务，除了广告以外，另外两盘“增值业务”和“会员订阅”，总让我想起当年以“创投服务第一股”身份上市的创业黑马（宛若经纬给36氪的那顶新经济服务第一股的帽子）——是的，这家脱胎于一本杂志的公司，也不愿意带媒体两个字的帽子。

我早年和牛文文有过一次数小时的聊天，聊完后，我写过不止一篇文章，都提到这样一个问题：媒体，是目的，还是手段？

所谓目的，就是流量+广告的标准媒体模式。所谓手段，就是媒体依靠它的流量，不仅变现广告，还要变现一点其它东西。

这才是资本喜欢的方式。内容媒体的广告位供给量增长不足，必须把流量变现方式，做到更多。

于是，我们完全可以理解，无论是36氪，还是创业黑马，上市时不愿意提及媒体二字的原因。在这个时点，再讲媒体故事，这个时点所进来的资本，将感觉“想象力欠奉”。

七

最后说一个和主题可能有点关系弱的故事。

韦尔奇到任通用电气任CEO后，制定过一个“数一数二”的规则：GE旗下任何一家企业，如果不能在市场中占据第一或第二的位置，GE就会整顿、关闭或出售它们——这个故事非常有名，相信各位早已耳熟能详。据说，韦尔奇这一招是从德鲁克那里讨教来的。

但之后的故事，想必知道的人就少了。

韦尔奇制定这个方案后，所谓上有政策下有对策，部下们也不是傻子，纷纷重新界定自己业务的市场。类似“创投服务第一”、“新经济服务第一”这样的定位大概层出不穷。

知道韦尔奇是怎么应对这个“对策”的么？

这一段，我是从一本叫《增长五线》的书里看来的，想知道答案，或可自行寻找。微信读书及kindle上均有发售。韦尔奇的法子，真是应和这句话：

这个糟老头子，坏得很咧。

—— 首发扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人

小时学渣出身，现下一身暗黑金属风，儒雅二字与我无关。故告评论留言区引战者：尔要战，便作战。

注1：该文的标题可能过于惊悚，直接引发了36氪一些友商创始人的不满。应该是36氪搞了点公关，让这篇文章消失。但在非公号内容领域里，还高高挂着。可以通过搜索引擎很容易搜到全文。

注2：冯大刚曾于2012年加入经纬创投担任资深投资经理，2016年离开加盟36氪。

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