三个关键词：

匿名、社区，以及最核心的特点：品味

所以，说豆瓣是兴趣社区，太宽泛了一点。更精准的表达是：一个匿名的品味社区。

一

豆瓣从零到一的冷启动，和blog（博客）的流行不无关系。

博客全盛时期，号称有一亿中文blog。在互联网发展历史上，在blog诞生之前，只有早期的个人主页基地，在公开展示个人特征上，可以与之媲美。但个人主页基地由于采用纯静态页面的方式，搭建起来费时费力，更新起来更是费时费力，全无blog的方便。

当年一个精心运维的blog，除了展示自己的观点看法（文章）之外，还有一些标配。比如相册算是一个标配。有些BSP（博客服务商）提供相册功能，而有些，则由blogger自行去寻找第三方相册功能，来为blog页面添加这种展示。再比如，还有blogger会添加音乐播放器，有些甚至是页面一开就自动播放式的。

这些配置，通常都在blog主体文章栏的侧边，统称为widget（插件）。第三方插件后来越来越多，如果你今天登录wordpress后台，可以看到有海量的插件，在为这款blog建站程序提供更多的展示功能或者增加blog的能力。

豆瓣，就提供了一款当年极为流行的blog装饰插件：豆瓣秀。

（这个被称为豆瓣秀的插件，请注意时间，11年前开发的东西，这不是豆瓣官方的插件，是网友制作。官方制作的豆瓣秀插件，只是几行代码。今天，豆瓣秀这个插件至少在官方已经失效，因为flash这个东西已经失效了，官方也懒得改动。）

因为使用这款插件，可以展示一个blogger的书影音的记录，而且它是自动的：只要你在豆瓣上新登记了一些记录，这个插件就会自行调整。而几乎没有任何一款第三方插件能够展示这些高度表达blogger的品味。

是的，品味这个词，就此登场。

你只有理解这一点，才能理解豆瓣，理解豆瓣的成与衰。

二

一个人活在这个世上，除了兜里的资本（钱）以外，还有两项至关重要的资本。

一个叫“社会资本”，这个概念在社交网络风起云涌的今天，已经广为人知。另外一个，叫“文化资本”，文化资本属于品味的范畴。有一个耳熟能详的词，其实是文化成本的范畴：鄙视链。

作为一个匿名社区，豆瓣的核心其实不是社会资本，虽然它的确是一个社区，但你要说在豆瓣里能建立自己的强关系网络，还是很困难的（但不是没有），而且，作为一个网络用户都知道，豆瓣大V，和微博大V是完全不能比的——所以，几乎没有社会资本可言。

豆瓣大V甚至和另外一个偏匿名的社区知乎上的大V都不能比。因为豆瓣提供的只是文化资本。豆瓣能够打造出你的文化资本，在某个合适的地方展示出来。

比如说，你的blog侧边栏。

豆瓣早期的流行，并不是主动营销的结果。可以这么说，依靠blog世界中的口碑营销——也就是blog侧边栏的豆瓣秀，越来越多的blogger无偿在为豆瓣引流拉新。

从这个意义上讲，豆瓣创始人阿北放下了他一开始想干的旅游转而搞书影音，算是一次“歪打正着”。毕竟，当年的旅游并不像今天，很多一线城市白领已经能够在节假日展开一场地理位置大赛，构建起旅游鄙视链。而书影音，完全没有任何问题。

豆瓣是非常少有的聚焦文化资本构建的虚拟社会基地。这是在我看来，豆瓣成功的主要动因。

三

书影音属于一个人的文化品味，这我相信绝大多数人都能同意。

但游戏算不算一个人的文化品味？

这就太难讲了。毕竟，不少人视游戏为洪水猛兽。即便没那么负面的感觉，也有相当多的人认为游戏只是一个kill time的娱乐玩意儿，怎么能算文化品味呢？

所以，我是很能理解为什么豆瓣一开始对建立一个类似书影音的游戏条目是拒绝的。07年的时候，相当多的豆瓣用户想建立游戏条目，甚至伪装成书影音的条目，豆瓣的态度是“杀无赦”。这件事被后来的评论者认为，是豆瓣的一次重大失误。毕竟，2020年，上市公司心动网络宣布，旗下taptap已经估值超20亿了。

文化资本和社会资本有交集，但并不是一回事。社会资本重度依赖所谓的关系链，可能是双向的，也可能是单向的。以至于马克思写下了那句名言：人是社会关系的总和。

但文化资本对关系链的依赖度不高。它纯属一个人的公开陈列——或者你也可以视为一种表演。无论你关注也好忽视也好，它都在那里。而且作为文化资本的拥有者，ta都有一种洋洋自得自娱自乐：看，我是这种品味的。

这就造成了豆瓣在用户关系上有过反复，也就是所谓的单向好友关系（相当于微博上的关注）和双向好友关系（相当于微信上的好友请求通过）。单向好友关系，也就是陈列给所有对我感兴趣的人看。双向好友关系，这份品味表达的受者，是要我来筛选的。有句说句，仅从品味角度出发，后者更接近实际情况，因为俏媚眼做给瞎子看毫无必要嘛！但要从运营角度出发，也就是用户量活跃度这类东西出发，前者似乎更好。毕竟，豆瓣很难搞成一个社交工具而只能是社区。

和QQ去竞争，是不明智的。

四

现在来说说鼎鼎大名的豆瓣小组。

这个功能不是后加的，是豆瓣打出生以来就有的配置。毕竟阿北想做一个社区，bbs这种东西，他是绝不会陌生的。

豆瓣对小组的重视度，也绝非有些人认为的，属于无心插柳。从子域名设置就可以看出来，打一开始，豆瓣小组就拥有一个二级子域名：group.douban.com

豆瓣小组一开始是不大活跃的，因为豆瓣是一个展示品味的地方，品味只是用于表演或陈列，实在是没啥好讨论的。就算是对于某个书影音条目的讨论，本来每个条目底下就都有讨论区，要小组干什么呢？

有一个江湖传言版本，那就是由于豆瓣在qzone上的一个插件，一夜之间，涌进来海量（传言的说法是百万之巨）的qq用户，小组瞬间被点爆。

豆瓣小组的火爆程度，一度和百度贴吧是齐名的。这是中国当年互联网上最大的两个bbs群落。但很长一段时间，豆瓣小组和豆瓣书影音，是割裂的两群用户，甚至后者对前者有一种鄙视的优越感——是的，品味这个文化资本，核心打造的，就是一个人的心理优越感。

一向以沉默寡言为人设的阿北，在五六年前有过一个针对豆瓣的回答：豆瓣的社区并没有刻意地进行运营，运营所做的事情都应该由产品来实现。

而我们都知道，社区这种东西，对运营的依赖度是很高的，比如策划一些讨论话题，搞一些推波助澜，由此而堆积流量提升日活。你看看微博就知道了。后来嘛，当然，要引导一些东西咯。

也就是说，豆瓣看着热火朝天的小组内的讨（si）论（bi），近乎于一种漠不关心的态度。而这种态度，我很阴暗地联想到了另外一个移动互联网大佬在接受某财经杂志记者采访时吐露出的一句后来几乎要了他命的话。

不运营，商业上是不正确的，政治上更是不正确的。

但不得不说，品味表达这个东西，我要你运营啥子？

哪怕你是上帝？

五

豆瓣有没有野心？当然有。

豆瓣是不是想成为一个小众服务？我看是。

这两者矛盾吗？完全不矛盾。

因为豆瓣追求的，不是海量用户这样的广度，而是一种深度，一种内化于个体的文化资本的深度。这个意义上，豆瓣所图极大。

豆瓣几乎影响到了很多人的图书、电影的选择——音乐上可能差了点。这就是影响了人们的文化选择，这当然是一种成功。

我一直认为阿北想扮演上帝，阿尔法城是一种尝试，但失败了，失败到今天谈元宇宙的时候，很少人会想起这个其实还蛮有点元宇宙意味的先锋试验产品。

但阿北可能忽视了一件事。

上帝，绝非想象中的“天地不仁以万物为刍狗”，而是亲力亲为，亲自运营这个世界的。

—— 首发 扯氮集 ——