与双十一所谓“网购 ”所不同的是，双十二看似极其冷清。阿里到处在宣扬双十一创下的191亿流水的傲人战绩，但对双十二跑了多少流水却讳莫如深。在策划双十二之初，网上就有言论对此表示很不看好，因为刚刚在双十一疯狂抢购了一把，消费者可能会囊中羞涩或钝感，不再进行网购。双十二被看衰到以至于网上出现了这样的流言：陆兆禧因双十二业绩未达标而被马云夺去淘宝CEO职衔——不过，事实上陆早就卸任了这个职位。

双十二到底成功与否？关键是看它的目标是什么。如果是跑流水，那一定是不成功的。淘宝也不会蠢到在双十一彻底释放了一把消费者网购激情，一个月后就再策划一次。流水可能是指标之一，但一定不是最重要的指标。双十二，淘宝到底想干啥？

我们来分析一个消费者购物的行为：假设ta打算买条裤子。上了淘宝（或天猫）站后，ta最有可能的去向是两个：一个是去频道（比如裤子），一个是搜索（比如在搜索条输入“裤子”）。无论是哪种行为，ta第一眼看到的那些裤子，通常是销量大的，另外还配有买过关键词广告的。淘宝系的关键词可不便宜，有一位卖餐具的朋友告诉我，“刀”这个关键词已经涨到7-8元的价格（CPC）。换句话说，要么销量高要么财大气粗，才有可能把自己的货品第一时间展示给消费者看，而大多数的消费者，翻上个十来页基本就决定了。

这样的消费行为，只会让大店家越来越大，而中小商铺（特别是淘宝集市的）很难出头。这对淘宝这种追求规模效应的网站是很要命的：长尾没有了。双十一狂欢可以走出流水来，但走不出长尾来。货品琳琅满目之感，缺少长尾就会慢慢不那么琳琅满目。马云在不同场合一直在强调“重视中小商家”，就是这个道理。淘宝目前消费者获得一个商品与店家规模成正比关系，马太效应显现，长期而言，对淘宝集市也好商城也好，都是不利的。

百度搜索是能有长尾效应的，因为信息关键词是相当五花八门的。但淘宝自己的搜索，事实上很难做到这点，这和商家对货品的描述也有关系。消费者在搜索“另类西裤”，百度里当然会有相关信息（但由于被切断和淘宝的连接，故而找不到淘宝店），淘宝里却返回不了另类西裤的结果。经常购物的淘宝买家一定会意识到这点：商品的风格这个东西，其实淘宝非常缺。而没有了风格，商家们的竞争只好通过体量来互相争斗，最终就是长尾消失。

这次淘宝双十二的首页，微博上有人讽刺说有着浓浓的文艺青年味。不过，这的确是淘宝意图挖掘“风格”的尝试。一位前阿里员工和我说，淘宝这两年最大的失误就是没有建立起包括风格在内的商品类目，缺失了这点，美丽说蘑菇街先后崛起，提供的其实就是淘宝未能提供的东西：风格。风格这个变量梳理得不到位，淘宝站其实是很难有“逛”的性质的，但这两家电商导购站却是可以让你“逛上一逛”的。

再来看阿里诸高层在很多次场合上所提及的“C2B”（即消费者发起，商家供货），其实说直白了就是消费定制化个性化。这种事，大商家很难去做。想象一下线下的超市也好成规模的连锁也好，一堆商品合计售价是20.01就是20.01，不会让你少付一分钱，但小店会很慷慨地说：算了，1分钱不要了。小店家是有很多可以商量的东西，关键就在于小店家店主即服务员，而大店家，服务员不当家作主，ta是没有资格向消费者做出权限外的额外的承诺的。

今年的双十一，流水之大，让许多传统商家瞠目结舌，并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道，中小商家如果纷纷死去，淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角，却是整个阿里最需要的基石。让中小商家活着，可能是淘宝当下非常重要的目标。

这个目标执行得如何呢？一位接近淘宝的人士告诉我：很多中小商家双十二一日流水翻番。嗯，虽然利润尚不知，但至少卖了不少货。可以这么说，本次双十二的图谋，基本达成。