时间：2011年3月
场合：凡客创始人陈年在接受媒体访谈时
话语：我认为，凡客有责任证明这个模式可以做的更大，比如要成为一个亚马逊差不多级别的新模式的代表。
后续：2012年11月，凡客爆发所谓裁员门。陈年公开宣称，退出平台之争

江湖中流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本：天猫（淘宝商城）、京东、苏宁易购、国美、腾讯易讯、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这个版本大致是在2012年11月的时候开始流传，光棍节之后多家媒体在报道淘宝系惊人的流水数字时引用到这个说法。但这里并没有凡客的名字。

与凡客曾声称不做女装而后食言而肥的大话所不同的是，本文所提及的“另一个亚马逊”是另外一类大话：一种雄心壮志，一如博客中国企图将新浪拉下马一样。但配套这份雄心壮志的是，在具体执行层面，会让人觉得凡客一直在到底打造衣服品牌还是打造商场上举棋不定，三心二意。

一方面，凡客曾经在“品类扩大”上相当激进，甚至还搞出了凡客牌拖把，而另外一方面，凡客先后请动了韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春作为代言人，出手之阔绰，在中国电商行业中只此一家。这四位大明星应该和“凡客牌拖把”很难联系在一起，而且四位大明星出场，一律走的是服装广告。凡客意图用他们的时尚号召力来塑造一个时尚品牌，但这个品牌一度包罗万象，无所不有，四位大明星号召力再大，恐怕也是盖不过来的。

陈年口中“这个模式可以做的更大”，所谓和亚马逊差不多级别但却又是一种“新模式”，到底是什么模式呢？

电商大体上有几种模式。其一为“虚拟地产”，代表者是淘宝（集市与商城皆是），特点就是自己不售货，没有自家品牌的商品或商铺（可能背后有投资），也基本不备货，依靠收取交易抽头或广告作为利润，现金流与物流在商家和消费者之间流动，电商本身介入不多（支付宝只是一个交易工具，和下文那种先收消费者钱再交付供应商全然不同）。这类公司做成的其实国内极少，大体上就是淘宝。

其二是“商城”，京东和亚马逊中国都算，它们虽然没有自己的商品，但直接面对消费者供货，故而有自己的物流以及现金流，对供货商必然会存在账期问题：从消费者手上收到钱后再与供应商结款。包括苏宁易购、国美、一号店，其实都属于这类模式。无商品品牌但经营自家这个商铺，利润来自上下游差价，毛利率一般不会太高。

陈年口中的“新模式”的确和前面两种不太一样，凡客不仅在经营一个网上商店，还在经营一个“商品品牌”。供应商提供的只是未贴牌的商品，它要加盖“凡客牌”标签。凡客已经不再是一个商店的名字，而是商店+商品。国内有很多中小型B2C都是这类模式，颇有一些传统时代里的“前店后工厂”的感觉。而这种模式的本质，和凡客的先驱PPG其实是没什么差别的。

PPG成于品牌营销（铺天盖地的广告），却败于产品质量（货品很次），因为说到底它是一个商品品牌而不是商铺品牌，需要为产品质量负全责。在这种情况下，想成为一个“轻公司”是相当困难的。凡客吸取了这点教训，公司也就变得越来越重。因为它不仅要向淘宝亚马逊那样去考虑购物体验方面的网站设计问题，它更要考虑线下生产的商品品质问题。而如果真如陈年口中所说，是另一个亚马逊的话（主要指流水规模的匹配），凡客要付出的代价。远远超出亚马逊B2C这块的。

很明显，凡客的资源其实尚不足以支撑它做如此之大的快速扩张，更重要的是，“商铺”这个领域，所谓七雄争霸，也能说明市场格局已成，凡客很难再找到自己作为一个商铺的位置，不得已的情况下，只好转入商品，这就是陈年所谓的“放弃平台之争”。换而言之，凡客在未来，将更多地关注在自己商品的品质上，而至于商铺，凡客牌商品将不仅仅出现在凡客网站上，完全有可能去接入到这七雄之中的任何一个网站上，比如凡客已经接入天猫。陈年放弃平台之争就意味着凡客将一心一意于和平台们形成合作关系上，而非竞争。

事实上，淘宝系在光棍节那天所爆发出来的规模优势，是相当让同行以及传统零售业所忌惮的。且不说商家是否挣钱，光是天猫，按照它提取流水额一定比例作为收入，一天分成就或超4亿。这样的体量，包括凡客在内的很多线上交易商，都必须打量打量自己到底还有多少实力去做所谓“平台”。对凡客来说，另一个亚马逊，怕是极其遥远的一个梦想了。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。