头疼大战，一场短视频刺刀见红的白刃战-魏武挥的财新博客-财新网

一

今日头条 vs 腾讯。

有说成“鹅头大战”的，有说成“头鹅大战”的，也有说成“头疼大战”的——大概最后一种说法会流行吧。

关于这场pk，到目前为止的来龙去脉，可以参考钛媒体的这篇文章：抖腾大战三百回合。

里面有张信息图，还算清晰勾勒。

其实钛媒体这个标题是到位的：看似今日头条vs腾讯，说到根子上，是抖音。

二

5月23日，我在“刷屏”上说：

一方主将依然，说的就是今日头条公关线最高负责人李亮，曾是当年3Q大战时360这方的公关主将。一方旗帜未变，当然是说腾讯。主将嘛，肯定是变了。

3Q大战时的背景，和头疼大战的，是不太一样的。

2010年秋季，3Q大战爆发时，天下有一种苦腾讯久矣的感觉，7月份那篇《狗日的腾讯》刷爆了当时的互联网江湖，腾讯予以强硬应对。过不了多久，360一声发难，江湖是配合的。

再看360自己，虽然体量远不如腾讯，但到底当年那个360安全卫士，也是常驻用户右下角软件的第二名，仅次于QQ。依靠弹窗，360有它的传播通路。

今次头疼大战，对于腾讯而言，盟友不是不少，而是实在太多，尤其是舆论上的盟友。多少码字的公号运营者发自内心地感激腾讯，以至于前两日我还看到一个人在那里高喊“捍卫腾讯，就是捍卫自己”这种类似当年专车大搞补贴搞得一众人等心情极爽地喊出“支持专车就是良心表达”——题外话，今天狂踩滴滴猛撑美团的，大概也是这种心态吧。

反过来，头条虽然有自己传播通路不假，但其实早已得罪了一大票搞内容的，尤其是传统机构媒体。这件事在2014年6月已有端倪。彼时今日头条一轮一亿美金融资五亿美金估值，旋即广州日报就状告头条侵权，新京报社论称头条为剽窃者。

在这场风波中，后来就传出“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”这种说法，不过张一鸣自己从来没承认头条这么说过——这是你们媒体自己说的。

2014年11月，乌镇，首届互联网大会召开，张一鸣登台发表演讲（图片来自中新社报道）。

随着头条也开始向媒体示好（包括做流量双计、广告分成等行为），舆论与头条的关系似乎缓和了一些。

2017年11月以来，种种原因，形势大变。

可以这么说，愿意站腾讯的与愿意站头条的之比，同当年愿意站腾讯的与愿意站360的之比，完全不可同日而语。

但随着百度推送所谓新华社檄文（其实是一篇在新华网上不知道哪个犄角旮旯里的质量很不咋滴的小文章），今日头条马上紧跟，一场大战，就此彻底燃爆。

（图片引自今日头条官方微信公号自己的说法，百度至今就头条这个声明未曾表态。至于新华网，这篇小文章的来龙去脉到底如何，官家的事，呵呵）

三

今日头条很早就大张旗鼓要搞头条号。

后来还开过一个大会，称要搞“千人百万粉计划”，也就是扶持一千个号，让他们各自拥有一百万粉丝。

这场于2017年11月召开的大会，并没有影响张一鸣加入到12月的乌镇东兴局上。

在以算法推荐为基本的图文聚合类客户端，今日头条与腾讯新闻/天天快报客户端是正面竞争关系，这一点双方都不否认。

但头鹅并没有太大的交恶。

虽然有公号“调戏电商”爆料说，2017年，腾讯起诉了今日头条300次，大多都和版权有关。赔偿金额小得可以忽略不计。

平日里的擦枪走火，小有摩擦，终于演变成圈内人都类比成当年3Q大战的公关大战、诉讼大战，关键在于：短视频。

背景就是：抖音扶摇直上，而微视，重披战袍。

四

短视频对用户粘着程度，有目共睹。对时长的贡献，没有一个巨头可以忽视。

中国移动互联网用户的增长已经乏力，在大盘数字基本稳定的情况下，一个用户在抖音上每天消耗半个小时以上（这不是什么特别夸张的数字），这足以让腾讯头疼。

所以，这件事看着蛮像“时间的战争”。

郭佳莹在公号“品途商业评论”撰文把那个中国人的时间抢过来：抖音与微信的“时间争夺战”，这么写道：

全中国共有10.8亿的4G用户，而这10.8亿户的16小时，是各大科技公司、互联网公司分秒必争的“战场”，谁失去对用户时间的掌控权，谁就失去未来。

在这篇七千字的长文中，作者神秘兮兮地提到了抖音的线上运营：

今日头条以智能分发、个性化推荐信息起家，有浓重的技术属性，抖音自然也离不开这一分发机制。今日头条一直对这套算法高度保密，更是高度重视运营策略……规定所有员工不得接受外部采访……此前就曾有数名头条员工因接受外部访谈、授课等行为被通报开除，原因就在于泄密信息且不慎被流入竞品公司手中……这也使得抖音爆红背后的真正原因到现在还是个“谜”。

云云。

是的，抖音上的确存在一些让人完全不明所以的爆红，比如其兴也勃其亡也忽的“温婉”。

但无论是算法推荐，还是线上运营，说到底都是流量分配的逻辑。

头条在大声吆喝头条号的时候，也是流量分发为主的逻辑。

为什么吆喝图文类头条号时，张一鸣依然是东兴局的座上宾，但推进起短视频时，腾讯就要警惕到连下两记重拳：重金重启微视，朋友圈封杀所有短视频呢？

五

有人撰文腾讯战头条，争的不是短视频，是社交，认为抖音在威胁腾讯大厦的底层：社交链。

我不以为然。

我的学生墨七前个月问我，抖音算不算社交产品，我表示不算。

到目前为止，抖音自家平台上，缺乏类似微博、微信那种依附在社交链条上的传播链条。

换而言之，如果你觉得这个短视频不错，你会分发到微博上，分发到微信里（在微信还没有封杀短视频之前），但你恐怕不太会分发在抖音里。

一个真正的社会化平台，传受双方的切换非常快，但抖音不是。传受泾渭分明。

抖音还没有到能动摇腾讯社交链的时候。它能做到传受互动，但尚不能做到传受转化。

而曲凯在他公号“42章经”的头条已经没那么重要了里说：抖音可能会成为一个社区。他切割了社交和社区这一组概念：

因为人而消费内容，就是社交，因为消费内容而关注人，就是社区。

对于这个切割，我有我的切割方式。我认为社会化媒体（social media）是兴趣图谱，重内容而相对轻人。社交网络（social network）是关系图谱，重人而相对轻内容。与曲凯的说法，有些类似。

我基本同意“头条已经没那么重要了”这个论断，不是说头条没有价值，而是单就头条这个产品本身，可能已经到达了天花板。而抖音，还方兴未艾。

抖音里的确出现了社区的影子，一个爆款短视频获得成千上万的评论（也就是传受互动），一点都不稀奇。这非常像当年BBS那些热帖底下成千上万的楼——还记得天涯社区上05年周公子大战易烨卿的神贴么？

如果抖音能从一个内容平台向社区演进成功，曲凯甚至有些春秋笔法地写道：

独立的头条和腾讯打仗，最后把阿里的微博打垮了。

到底阿里王帅前两天公开表态，这次他站头条。

但我觉得曲凯这个说法可能有问题。

因为微博一样有社交链条。与知乎这种非常浓重的兴趣图谱（按曲凯的说法，社区）所不同的是，微博的关系图谱不见得非常弱，它的传受转化非常快。

社交链条，很重要。

是微博干死了天涯社区，不是天涯社区干死了微博。手握那么强悍社交元素的微信，也没有干死微博，后者这两年一直高歌猛进着。

六

2018年4月，腾讯正式重启微视。

江湖上开始流传腾讯将耗资30亿真金白银补贴短视频创作者。补贴时间为今年4~8月，根据内容划分，B级、S级、A级内容有140~1500元不等的奖励。后来根据蓝鲸TMT的报道，这个补贴在实际操作中，又有所提高。

站在腾讯的角度看，

1、图文领域的头条号以及今日头条，并无多大竞争压力。

2、短视频对于时长霸占，很恐怖，但它的门槛，没有那么高——对于腾讯这样的巨头而言。

下面详细解释这两点。

七

今日头条对腾讯OMG是有压力的，但对腾讯是没有什么压力的。

看看腾讯历季的财报就知道了，它的广告，甚至是和OMG密切相关的所谓品牌类广告，增幅都是惊人的。我在“谁是内容行业里的大赢家”一文中分析过这事。

大部分的图文类内容创业者，大本营都在微信公号，不在头条，但同样也不在什么企鹅媒体平台。他们对OMG也好、腾讯新闻也好、天天快报也好，和对今日头条的感觉是差不多的。（另有一批大本营在淘宝，那是截然不同的另外一个生态，同样可以参考谁是内容行业里大赢家一文）

聚合类客户端要的是内容，不是创作者。

只要内容能源源不断地出现在自家客户端上，那么，信息流广告就得以成立。至于运营者在不在我平台上拼命运营维护粉丝，这件事并不重要。

而对于内容生产者来说，一处水源供应全球，早已是业内标配。公号是主阵地，其它地方，同步一下未尝不可，都是增量，而投入成本不过是复制黏贴，举手之劳。

这就是为什么腾讯和头条在17年打了300场官司，但双方并没有真正撕破脸的原因：它们压根不用大规模抢人（生产者）。要抢，抢的也是广告主。

至于头条号称要千人百万粉，腾讯大概也就是笑笑。

这边厢月度活跃公号350万，那边厢要扶持一千人，当然就是笑笑。

八

悟空问答所谓花钱包养回答者，引起知乎不满时，我就表示过不以为然。

文字领域，相当难包养一个人。

张三可以在A媒体供稿，也可以在B媒体供稿，这些稿本身可以排他。但没有什么媒体会出包养费要求张三只能在自己这个媒体上供所有的稿。

群号兴起大搞补贴时，也最多要求一篇稿子首发或者独家，但从来没有要求过内容生产者只能在自己平台上写稿。

但视频领域不是。

视频领域真的是可以包住一个人，且较文字领域去包养一个人来得更为划算——郭敬明就写小说这事是打算包养人的，但结果并不好。

传统的电影行当里，就是经纪公司在一个时期里包住一个演员，这是耳熟能详的事且商业上已被证明成立。

到了直播领域，也有和一个具体的表演者签订独家排他的协议。

短视频领域，这种可能性绝对存在。

在抖音有毒这篇文章中，作者西龙写道：

随着平台上的红人越来越多，抖音已经开始有类似于艺人经纪类的服务。对于达到一定粉丝量的红人，抖音会有专人与其联系，并且游说红人与抖音签署《独家协议》。对于签了《独家协议》的红人，抖音会进行一定的扶持，给予更多的资源以及推荐位，而且每个月还会发放一定数额的奖金(底薪)。

文字领域里无法签死一个码字者的原因在于，写点豆腐干小文章这事，并不困难。

视频领域里能签死一个表演者的原因在于，拍视频真的不容易。如果你要拍出好视频，而且是持续不断地产出，即便是短视频，都未见有多容易。

通常情况下，马阳一条视频会拍八九次，要半小时到一小时，直到拍一条满意的出来，也有的视频一条就过了。但他也说，要想好好拍一个视频的话，可能要拍四五个小时。

不过这并不算特别长的，对一些专业机构或红人来讲，拍一条视频所花的时间和精力更多。

抖音有毒一文里这样写道。

九

曲凯认为，抖音正在从一个内容平台向社区平台演进。

抖音的社区平台至少完成了一半。说它是短视频版BBS完全没有问题。但抖音的“关注”这个模块依然有问题，用户体验很一般，大多数用户恐怕还是在首页不停地刷。

看来，抖音尚未构筑足够深的护城河，腾讯当然可以认为，门槛不高。

腾讯的想法可能是：如果砸下重金，签死一批优质的表演者，微视就完全可以和抖音一战。在视频领域，用户对表演者的忠诚度还是可以观察到的：papi酱到底在哪个平台上，并不重要。

一个能有效吸入大量流量但门槛又不高的东西，腾讯当然不会放过。更何况，腾讯手握QQ和微信两大分发通路，千算万算，怎么算都是值得一干的。

更进一步，微视的商业化都不用急着上马，至今在微视里都鲜见的信息流硬广，在抖音里，怕已经是四五刷必有一个了。

而在抖音里，商业化已四处可见，36氪这篇标为“深氪”栏目的抖音盛宴：收割一个新流量帝国详细描述了这一盛况。这家媒体甚至估算抖音的收入：

抖音的开屏广告、信息流广告和挑战赛所带来的月收入分别在2亿、5亿和6000万左右，所以抖音目前的月收入约在7-8亿元之间，而考虑到后续的增长，这意味着接近100亿的年营收。

这在腾讯看来，都是微视的利好。商业化就是营收压力啊。

而在今日头条看来，则是在威胁其继续增长的根本。因为曲凯那句“头条已经没那么重要了”从增长角度而言，并不算错。

尤其是，腾讯关上了朋友圈分发的大门。

十

腾讯以清理整顿短视频为名，关闭了所有短视频在朋友圈传播的大门。

稍微对互联网商战有点认知的人怕是都会有一种感觉：这是冲着抖音而去。

微信本打算在5月30日起，对所谓有牌的视频网站再开大门，但没想到这个江湖乱到没牌的恐怕是大多数。若是搞到最后就寥寥包括微视在内的几家有牌者才能入场，这未免过于尴尬，所以仅仅过了一个周末，撤回原来的决定。

至今大门依然对抖音和微视，都是紧闭的。

这场白刃战，战到入巷处，这扇门，到底会引发何种变化，尚不得而知。

十一

眼瞅着竟然写到了十一。

我在“刷屏”上还说：

抖音力压微视，还是微视反超抖音，抑或如当年易迅大战京东最后还是双方一并泯恩仇（电商占据时长有限，微视怕是不太会走易迅道路，除非实在是扶不起的刘阿斗。腾讯视频那么有时长的东西，这不也没扔给搜狐），如果站在纯用户的角度看，都不是什么真问题。

倒是这场白刃战，暴露出两个真问题，是值得继续探讨的，若是有些改变，才是真改变。

只是写到了十一。

下回再说吧。

—— 首发扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人

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